【购物中心】成都王府井副总何佳静：继续在成都寻找机会开新店

    成都王府井副总何佳静：继续在成都寻找机会开新店

百货将消失？传统百货业的动荡，似乎在今年戛然而止。在商业迈向购物中心时代的今天，市场大洗牌的过程也是优质百货脱引而出的良机，也给了他们变革的机会。

今年10月，购成都从消息灵通人士处获悉，西部百货单店业绩王——成都王府井百货总府店启动全面改造计划，拟斥巨资对整体项目进行翻新。这将打破市场以往对百货的传统想象空间。

成都王府井总府店历来是王府井集团利润的重要贡献，用以一已之力支撑整个集团利润毫不过分。但在近年的商业变迁和市场迭代中，王府井的业绩出现了不同程度的下滑。

今年9月，王府井公布中期财报，成都王府井业绩的上涨达到了近5年以来最大增幅，似乎标注着王府井正逐期回暖。化妆品类及大牌的接连入驻，大牌活动的相继落地，继续加持着王府井总府店对于城中中产阶级的吸引度。

将既有的百货传统和强运营结合，成都王府井基于内部管理提升而率先实行的“营采合一”被认为是王府井重新赢得市场先机，实现转型的核心。

以营运为核心，以用户需求和供应商诉求为导向，成都王府井的革新是何佳静对成都王府井未来发展的路径分享，以下是购成都对成都王府井百货副总经理何佳静的专访实录：

购成都：今年王府井集团半年财报显示，成都王府井业绩有大幅的增长。过去一年，我们知晓成都王府井在内部机制上有重大调整，尤其是“营采合一”的推进，可以具体分享一下是怎么实施和呈现的变化吗？

何佳静：实际上成都王府井推行“营采合一”今年是第二个整年，对我们而言，是内部营运模式更精细化的一种体现，从表面字体理解，无论是百货还是购物中心，都有一个“招商部”或“采购部”这样一个职能的版块。我们在“营采合一”中把王府井以前的采购部和卖场部合二为一，成为销售部，从这样一个职能的转化，实际上体现了我们更为重视终端的营运。从原来传统的“引入一个品牌就可以打天下”的观念，到现在我们认为更应把品牌和经营结合起来加分。

当然，我们依旧认为招商固然重要，在当下市场竞争激烈的现状下，有好的品牌资源还是会有一定优势。但如今品牌资源愈发趋向同质化，我们不能保证某个资源未来的独有性，品牌亦有他自己的市场拓展计划。在这样的条件下，我们发现，营运的重要就凸显了！当然，这个可能不适用于所有的商业项目，尤其是新生商业体。“营采合一”对于团队的构成是有高要求的，成都王府井今年已经18年，我们的团队积累也达到了这一步。

说到底，实行“营采合一”，一方面是顺应市场需要，更加精细化地去经营这家百货公司。另一方面，则是我们内部有这样的人才储备，才得益于最终实现营采合一。

客观讲，指标对于我们只是一个表象，今年指标的上扬也有实体零售市场回暖的外在因素，但推行“营采合一”之后，我们明显地发现，我们的经营质量更好了。销售部成立之后，对于我们传统后台供应商的服务，会比以前更精细和深入，这也是我们认为未来百货公司营运有别于购物中心最大的一个优势，这也是我们想去建构的一种核心竞争力。

一年多的时间，我们的构架初显雏形，我们自身的专业度也需要提升，未来销售部的核心竞争力一旦完全形成，在百货和购物中心两个不同业态的竞争中，它会帮助我们更具优势，因为购物中心很难有销售部深入营运的服务，但我们已经有了这样的构架和方向，这是一个好的起步。

购成都：据悉王府井的营采合一是按照楼层进行划分，如雅诗兰黛在王府井一楼、二楼各有一个店铺，这样的特殊现象，你们怎么处理？毕竟会牵涉到业绩分配、楼层和业态的“冲突”等。

何佳静：这是具体落实中的矛盾焦点，也是一个偶然情况。除了雅诗兰黛有二柜外，bobbi brown也有二柜，所以，我们化妆品业态的营运是单独按类别在整合的，不是纯粹地按楼层整合，这个是有一点处理技巧的。

我们首先也提倡所有团队对新的资源持全面的开放，我们内部讲，开放性争取资源，但具体落实到这个资源究竟适合哪个楼层，有没有调整空间时，主要由管理层出面协调这个工作，更重要地对团队本身，我们也要避免“争夺品牌”情况出现，最终都是为了使供应商和商场的诉求达成一致，匹配一个合适合理的口岸，预期产生一个更好的效益。

购成都：化妆品业态应该是成都王府井最为拳头的部分，我们也注意到愈来愈多的品牌商开始自己投资在购物中心开出一些独立精品店铺的现象，成都王府井怎么去强化和巩固自己在化妆品这一领域的优势？

何佳静：这个问题，我想从女装开始聊起，客观讲，从最核心的品类，也就是销售占比最大的，成都王府井总府店是女装。化妆品今年的业绩占比是22%，有所提升，女装的销售占比则是达到了30%。

为什么要讲女装这个业态？因为化妆品现今的变化，事实上早就在女装这个领域扩散发展了多年。这种品牌直营独立店铺和在百货公司设柜的竞争已经相当长一段时间。我们要做的实际很简单，就是让品牌在王府井的店铺经营得比其它店更好。我们让品牌重视加分的点，不仅仅聚焦在产品上，包括我们统筹的活动，更增值的部分。我们在相对小的空间给消费者提供了更多样丰富的选择，提升了顾客购物的便利性，这是带给顾客的一种显性感受变化。

一定程度上，这种现象是一种竞争，但在我们前面讲到营运能力加分的情况下， 我们是不惧怕这种竞争的。

购成都：成都王府井历来带给人的感受就是“买买买”的购物目的地，以前也有在餐饮业态做一些尝试，未来你们在这个部分是怎么计划昵？

何佳静：我们在内部提倡“一店一策”，尽管以不同业态组合去满足消费者多元需求是好的，但不能脱离实际的物业条件。我们却是很遗憾总府店在餐饮业态的发展，之前的确做过很多不同类型的组合尝试，但客观讲，受限于交通动线，致使我们起初餐饮的布局可达性有一定的问题，我们的餐饮营运并不是很理想，它仅仅只能是一个配套。

因地制宜，王府井总府店周边有各种餐饮功能出众的商业配套和我们一道在服务消费者，我们要站在更高去看大商圈，发挥优势，每个项目做好各自擅长的事情，更相得益彰！我们和周边的商业体更多是融合关系，借势集聚。

购成都：方便透露下王府井总府店接下来的改造计划吗？

何佳静：对于总府店的改造，一直呼声很高。对于18年的老物业而言，改造也势在必行，但6万方的面积固定在这里，所以我们这次的改造计划不会是增面积的改造。

事实上，发展至今，总府店王府井经历了两次物业回购，从之前的3.5万㎡扩大到如今的6万㎡，那是一次面积扩充的改造。相比现今市场动辄几十万方的商业，我们没有优势，我们这次的改造是小而美的，更多的是设计的更新。我们会通过更现代的设计，以及第三方专业公司的引入，凸显场景感觉，完善动线。不仅仅更换硬装，我们也会在这次的改造中，做一些新的业态组合尝试。

目前方案还在探讨中，我们预期的完成时间是在2019年王府井20周年庆。这是一个逐步的改造，不是一蹴而就的。改造的预算是以亿计算，当然，这只是以我们的投入来讲，具体改造中还会涉及很多品牌的重新装修，这个杠杆效益不容小觑。

我们相信这次的改造会在全国比较瞩目，我们希望这家店再过十年、二十年都还在。

购成都：今年的业绩预期大概是多少？

何佳静：王府井总府店的实际租赁面积不到5万方，现有约550家商户，我们今年的业绩目标是26.5亿至27亿。大致的业绩贡献占比：女装30%，男装10%，化妆品22%，如果按大类来分，服饰类销售会超过70%。

我们也很期待和看好家居业态在未来的发力，我们会在巩固传统类别之上，继续扩充新的品类。

购成都：王府井集团的架构是什么样？除了奥莱之外，百货未来是否还有计划在成都新增店铺？

何佳静：整个集团严格上分为百货事业部，超市事业部，奥莱事业部等，这几条线在集团属于同行发展、独立运作的方式。成都1、2店属于百货事业部。而前段时间业内有关王府井奥莱成都选址的事宜，实际是另一支团队在负责。

我们也一直在成都市场关注新的机会，南门天府新区一定是未来的核心增量。成都西门我们也是一直在找项目，但一直未能有合适的场地。东门有比较多的项目我们在跟进，尚未最终确定。所以整体拓展速度上会有些慢，但整个发展思路上都是积极扩张的。

我们对成都市场依旧乐观。成都王府井在成都的容量应该是3至4家的计划规模。

自今年5月以来，王府井的股票已累计涨幅近50%，众多机构给予“增持”和“买入”评级。

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