【购物中心】巨头纷纷败阵，连锁快餐路在何方？

    巨头纷纷败阵，连锁快餐路在何方？

快餐头部品牌什么时候越走越慢了？

连锁快餐经过20多年快速发展后，自2011年开始逐步放缓，众多头部品牌甚至在5年前就停止了扩张：

味千 2015年提出“千店计划”，最终那一年门店只多了4家，2017年味千财报净亏损4.86亿。

大娘水饺 从2014年下半年开始，陆续关店，公司在三年换了三任ceo。

永和大王自2013年开始就停滞了扩张，并在2017年被收购。

真功夫 2011 年提出3 年内扩张1000 家店计划，但今年6月18日表示放缓扩张战略，至今只拥有607家直营店。

吉野家 曾经打算与顶新集团合作实现快速扩张，但最终他们的主力市场依然是在北京，实质上更像一个区域性品牌。

乡村基 从美国退市，并暂缓一线城市扩张，退守西南……

曾经有望冲击“千店”的永和、味千、真功夫纷纷败阵，现在回望，曾经的辉煌甚至带了点梦幻泡影的色彩……

1、连锁快餐怎么就遇冷了？

1.1 主流消费人群更迭

真功夫董事长潘宇海曾感叹：“到底是什么原因让中式餐饮这么难做呢？”

他自己的回答是：“时代变了，人群变了……”

我们可以从购物中心餐饮招商规划窥斑见豹：

以上海西藏北路大悦城购物中心为例，2010年南楼餐饮招商规划还以连锁快餐品牌为主，而到了2014年，基本都是年轻潮流品味的餐饮品牌了。

这也意味着，短短5年时间，传统连锁快餐在某些购物中心的招商规划中已经出局。

据零售地产相关人士表示：“从专业招商角度来说，现在商场之所以不再青睐（传统）快餐品牌，和它们自身的受众群萎缩有很大关系”，“商场当然会把砝码放到更受年轻人欢迎的品牌上。”

1.2 消费升级带来了消费者需求的转变

专家预计2020 年，上海50% 左右的人，年均收入会达到 10 万元以上。而现在被视为消费升级的50元左右的白领午餐消费，未来只会是入门级价格。

按照味千的财报，他们在内地的门店人均消费额从 2007 年的 34 元增加到今年的47.8 元，逐年走高的客单价反映了大众消费水平的提升。

另外，近几年，和大众化美食广场相对立的轻奢美食聚集地正在出现。

例如恒隆广场近几年则集中了许多奢侈餐饮，旨在为消费者提供affordable luxury(可负担的奢侈) 和 lifestyle(生活方式)。

沙拉品牌大开沙界走红，它的客单价一般在 40-50 元，品牌创始人肖羽曾表示很担心客单价过高的问题。

但这种担心很快被打消，大概6个月时它的营业额就接近30万，被戏称为“凭一盘草成功融资的餐饮品牌”。

消费升级势不可挡，这样看起来， 主张标准化的传统快餐似乎真的落伍了。

当消费者抱着“来都来了，随便吃点”的心态光顾传统快餐时，难免落入“泯然众人矣”的悲哀。

1.3 便利店模糊餐饮边界，快餐竞争加剧

近几年，便利店纷纷进军餐饮市场，为消费者提供越来越丰富的便餐选择。

全家的鲜食系列已经占据了门店商品的40%，消费者只需要下楼走几步，就能吃到关东煮、包子、盒饭、三明治、汉堡等食物。

在便利店迅速解决一顿便饭和专门去快餐店吃一顿快餐的区别已经越来越模糊了，单单从果腹这件事情上来讲，这二者并不存在太大的差异。

甚至，便利店到处都是，还全时段营业……

1.4 外卖平台的集中性限制了快餐品牌个性

随着越来越多的快餐品牌入驻外卖平台，集中的平台特性限制了快餐的品牌个性、精细管理和对用户体验的掌控。

最终，外卖平台上的快餐不得不降格成为了食品供应商，失去其独特的价值。

同时伴随专业做外卖的品牌出现，传统快餐显得毫无还手之力，逐渐造成了消费者的进一步流失。

2、快餐走向何处？

2.1 国外休闲正餐正流行

发达国家的餐饮观念有时候可以作为国内餐饮发展的蓝本。

美国近年来大火的品牌如tender green、true food kitchen、chipotle……都是休闲正餐。

消费者可以在这些餐厅里享受宽敞明亮舒适的环境、拥抱高品质且丰富的食物，不管是一个人还是多人都可以就餐，同时便利快捷还不太贵。

2.2 国内快餐品牌开始试水休闲正餐

转向国内，众多快餐品牌也正在做出类似改变：

真功夫进入“中式快餐 3.0 时代”，全方位打造升级体验店。

快餐火锅呷哺呷哺推出凑凑，增加茶元素，在小火锅的基础上更突出休闲元素。

kfc推出k pro，试水更加健康的轻食……

2.3 休闲正餐究竟该怎么做？

纵观国内餐饮市场，成立于上海的西式简餐品牌wagas可以作为国内休闲正餐的模版。

wagas门店通常和星巴克比邻，购物中心对它的偏爱可见一斑。

那么，wagas是如何修炼自己休闲正餐实力的呢？

1. 强调健康和营养

wagas 不仅 把每道菜的原料写在菜单里，还普及它的功效。

2. 拒绝平淡无奇，增加趣味性和惊喜

在wagas，几乎每一款饮品都有一个特别的名字。

菠萝、百香果和梨的混合果汁叫“医生说”，牛油果、柠檬和苹果的拼配叫“禅意”。

另外，直接写在门店墙面上的“每周特别菜单 ”也同样营造惊喜感。

“特别菜单”会根据季节和食材限定推出，即使常客也能对餐厅保持好奇和惊喜。

3. 快速便捷,15分钟内出餐

快捷是休闲正餐的重要特点。

在wagas 餐单中，三明治、意面和沙拉占了大多数，这些食物在开放式的厨房中就能被制作完成。

因此，消费者在 15 分钟内就能取到自己的食物。

4. 打破三餐限定，提供“轻重适宜”的多时段餐食

对于年轻人来说，正规三餐的概念已经越来越模糊了。

顺应这样的趋势，wagas提供多时段的餐食服务：

工作日：11点前有早餐菜单。正午有4款快捷午餐，并且强调在 10 分钟之内完成取餐、打包。下午和傍晚会提供果汁、咖啡、茶饮、蛋糕。

周末：上午 8 点—下午 5 点提供 brunch(早午餐)。

休闲正餐相比快餐，更能照顾到消费者的不同需求。

5. 强调舒适度

想尽办法让顾客赶快离开的时代已经在过去，休闲正餐需要努力提供舒适的环境，让消费者享受当下。

进到wagas店里，我们可以看到高级色调的沙发桌椅、工业风的吧台风格、咖啡色的菜单设计，满目所及，都和红黄为主的传统快餐区别开来。

参某说

有一种挺民间的说法是“现在谁还去麦当劳约会啊...”，想一想现实中，不管消费者嘴上说不说，但用脚投票的结果是：

我们在谈事情、找对象、聚餐、甚至随便坐一坐的时候，都会自然的选择那些“拿得出手”、“更舒适休闲”的地方，比如星巴克，比如wagas。

正如大润发创始人离职时万般无奈的那句：“我战胜了所有的对手，却输给了时代。”

同样，越来越多的生活场景正在“休闲正餐”的餐厅里发生，而非离我们越来越远的快餐店……

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