【购物中心】走访墨尔本4大购物中心后 发现了化妆品这些新趋势

    走访墨尔本4大购物中心后 发现了化妆品这些新趋势

11月19日调研的重点是墨尔本的各大shopingmall，因为有集团在澳洲公司的同事dain陪同，他作为澳洲本地人对于渠道和品牌有更深的理解，也给了我们更多的启发，让我们进一步深入了解澳洲的日化发展现状。

一天下来，加上此前所看的购物中心，所有走访的零售终端还是很有代表性的，我们也再一次扩展了对mall渠道全新的视野。

11月19日行程如下：

1、墨尔本城市购物中心：伊索专卖店、欧舒丹专卖店、mecca化妆品店。

2、墨尔本emporium购物中心：丝芙兰化妆店、mor单品牌店、the body shop专卖店，悦诗风吟专卖店、欧舒丹专卖店、科颜氏专卖店。

3、墨尔本thadstore购物中心：woolworths超市、chemist药妆店、玛雅百货，大卫琼斯百货、欧舒丹专卖店、伊索专卖店、dior专卖店、hw专卖店。

4、墨尔本westfield购物中心：coles超市、chemist药妆店、priceline药妆店、丝芙兰化妆品店、玛雅百货、大卫琼斯百货、塔吉克超市、woolworths超市、bigw超市。

因为门店集中，加上前年正好也到过这些购物中心，看得门店也就特别多。在澳洲同事dain和fiona的带领下，我们马不停蹄，也收获极大。一方面，我们可以感受到渠道和品牌的变化。另外一方面，我们也再一次对于澳洲日化的发展趋势有了深刻认知。

一、澳洲渠道的独特性

1、除了极少数的大牌商业街专卖店，澳洲的商业形态基本上都是以购物中心为集合体的。在一个大型的购物中心内，日化产品形成各种商业组合，有百货、超市、药妆店、单品牌店、化妆品店、洗护专业店、个性化专卖店，非常齐全。

2、澳洲的商业处于基本垄断和平衡的状态，百货只有两个——玛雅和大卫琼斯，超市只有两个核心——woolworths和coles（塔吉特和bigw属于补充杂货超市），药妆店只有两个核心——priceline和chemist，洗护专卖店就是hw，单品牌店就是伊索、欧舒丹、悦诗风吟和the body shop，个性店就是bath bodyworks和部分家居用品店。这些门店在每一个mall里都会全部集中出现，也各自布局。

3、澳洲商业渠道在mall内形成三种格局，一种是渠道细分，如超市垂直细分，品类细分，地域细分。一种是各种个性店层出不穷，特色商品，特色销售。一种是在mall内又形成不同的人群细分。

4、澳洲单品牌店如the body shop、悦诗风吟、伊索等都在进行门店升级。它们的门店形象和整体空间设计更加符合这个时代，已经从“世俗的植物或者有机认知” （植物绿色，有机咖啡色）中跳了出来。

5、澳洲商业渠道形成多种依存互补共赢关系。比如，超市内可能会设置内部药妆店，玛雅百货内部设立mecca化妆品店，大卫琼斯百货内部设有丝芙兰化妆品店。

6、澳洲的商业竞争环境比较简单，购物中心通过不同区域和不同定位来区隔。同类门店竞争依靠相对商品区隔，不同类门店依靠不同的个性特色和服务区隔。在竞争中，相对而言，细分的渠道更有竞争力，反倒是大型的综合性百货商场受到的冲击越来越大。

7、澳洲的新兴商业较少，因为商业体集中，新兴的商业渠道很难展现。尤其是大型渠道，基本上是固定的，形成了传统垄断。新兴渠道很难打破现状，也很难改变消费认知，如美国著名的超市taget在澳洲就很难形成气候。

8、澳洲商业节点集中度促销推广很聚焦。如圣诞等各种节日，几乎所有的渠道都会围绕着对应节日商品和节日氛围来推广。

9、澳洲商场促销气氛比较浓厚，除单品牌店以外，各种促销多种多样。而超市的特价促销更是形成端架大促常态，每个阶段都会选择一些商品在端架做大力度（30%或50%特价）促销。

10、澳洲商业合作关系比较简单公平。大型渠道无进场费和陈列费，只有供价和后台费用，同时约束促销要求（一般品牌在超市要求每年三次大型促销，力度甚至可达50%），整体来看，澳洲的商业环境还是有序的。

11、澳洲商业渠道受人工成本的压力极大。目前，澳洲大部分超市都在实行无人收银方案，会留1-2个通道有人收银，其余的都是“自助买单”。

二、澳洲化妆品的特点

1、国际大牌永远都是那几个，也永远占据了百货商场的核心位置。大牌有深厚的品牌底蕴和积累，形成持续优势。从品牌布局来看，大牌都是欧美系的，日本仅有资生堂和sk-ii。当前，发展最猛的品牌是伊索精油，还有一个新兴的品牌是tomford（男女彩妆），也在百货形成了气候。当然也有一个品牌在失去分销，那就是jo malone，也许这就是品牌缺乏沉淀吧。

2、超市内部的玉兰油、卡尼尔和欧莱雅永远作为基础护肤品，形成稳定销售，但是低价无特色。

3、超市和药妆店品牌最稳定的是sukin、natio、triloge，都是做澳洲植物或者以精油为主的品牌，主打绿茶、玫瑰果油、木瓜石榴等特色。其中，sukin是植物品牌的代表性品牌，其他品牌基本属于后期模仿者。这三个品牌，sukin依靠的是早期的市场积累和认知，形成植物品牌的第一心智。natio依靠的是低价和多品类，形成相对规模优势。而triloge则是通过植物和维生素相结合，形成更好的卖点价值，走中高端植物品牌路线。

4、早期有一些跟随性植物品牌，如botani、akin，还有新西兰的essana等，因为缺乏特色和渠道管理的持续，逐步处于边缘状态。现在，植物跟随性品牌的热潮已经过去了。

5、一些药妆品牌如雅漾、dr lewinns、ordinary等形成相对专业性的药妆认知，有一定的市场积累。

6、保健品牌swisse也推出了化妆品品牌，以维生素加植物油概念，但是因为缺乏重点推广，品牌认知分散等原因，逐步失去分销。

7、美国品牌philosophy在澳洲百货渠道发展很快，它以独特的磨砂洗面为卖点，同时加上心灵鸡汤的产品说明（有点类似江小白）。这种功效加情感的化妆品品牌，成为一种新的销售亮点。

8、澳洲的身体护理产品在每一个渠道都有相应的品类分区，mor已经是澳洲最成熟的身体护理品牌。澳洲人对于香氛的追求，是独特而有艺术认知的。

9、澳洲防晒产品都形成各种概念叠加，也就是防晒+，如防晒+保湿等。同时，防晒细分也很多，有婴儿防晒、运动防晒、旅游防晒、海滩防晒，甚至还有晒黑的产品等。

10、澳洲很少有gucci、lv等奢侈品牌的化妆品，澳洲消费者比较理性，不会因为是包包品牌而认可它是高端的化妆品。

11、澳洲的彩妆增长速度极快，高端护肤品牌的彩妆形成了倍增。同时，大众彩妆美宝莲和露华浓因此实现了更好的分销渗透，受益很大。

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