【购物中心】853家首店，从沪宁杭三地新品牌差异看商业发展周期

    853家首店，从沪宁杭三地新品牌差异看商业发展周期

近年来，各地一方面购物中心数量激增，另一方面品牌同质化严重，竞争日趋激烈之下，优质商场纷纷寻求新品牌首店进驻争取差异化优势。

中国商业最发达的地区是华东长三角，江南的沪宁杭更是其中的明珠城市，集结了杭州银泰和杭大、南京金鹰和德基、上海 ifc 和久光……等一系列名震天下的龙头商场。沪宁杭三地商业繁荣但各有特点，我们尝试从首店角度这一维度管中窥豹探究三地商业异同之处。

一、三地品牌进入特点

据中商数据统计2018年1至10月首进三地市场的新品牌首店数据，其中杭州新开业179家首店，南京新开业72家首店，上海新开业602家首店。按城市人口数量与首店品牌数量相比，上海处于领先地位，杭州紧紧直追且差距微弱，南京则潜力巨大。

其中上海有251家首店为国内首店，更有15家国际品牌的亚洲首店或全球首店，上海的新品牌数量和品牌资源多样性依然稳居全国第一。但杭州、南京两大江浙枢纽城市跟进的速度呈现加快趋势，过往品牌都是在上海开第一家店，过1-2年进杭州、南京，目前往往缩短为几个月。杭州和南京今年引入国内首店分别为29家和16家。

值得注意的现象是，全国首店舍弃上海而选择宁杭的国际品牌今年悄然增加，杭州引入16家全国首店，例如 lvmh 集团旗下澳大利亚运动品牌 2xu、法国 darphin 朵梵芳疗、加拿大 aquapro 水适能室内潜水中心、永旺幻想旗下莫莉哇咔亲子餐厅的中国首店进驻杭州大厦、武林银泰、远洋乐堤港与杭州大悦城。南京引入6家全国首店，例如美国 aerin 雅芮香氛、法国 dior 迪奥香氛世家、日本 mdna skin 分别进驻德基广场和新街口金鹰。

总体而言，全国主要城市的时尚时差已大幅缩短。近年新进中国市场的国际品牌，沪杭宁更是国际知名品牌拓展优先选择的城市。

维多利亚的秘密全品类店，2017年2月大陆首店进驻上海力宝广场，今年1月全国第五店南京德基广场店开幕，今年6月开出全国第八店杭州湖滨银泰 in77 店，美国网红蛋糕 ladym，2017年9月大陆首店于上海 ifc 开幕，2号店于去年12月进驻上海新天地，今年2月登陆杭州万象城成为内地三号店，6月开出内地四号店南京德基广场店，8月9月10月分别进驻北京朝阳大悦城、上海港汇恒隆广场和北京西单大悦城。

美国潮牌服饰 champion 大陆首店另辟蹊径于2017年9月先登陆杭州大厦，半年后继深圳万象天地西安中大国际之后，今年4月才开出上海首店 k11 成为大陆第四店，今年5月开出全国第十店南京德基广场店。

被南京三胞集团收购的全球最大的玩具店英国哈姆雷斯 hamleys，大陆最初2家门店于2016年10月和2017年9月进驻三胞旗下商场南京和徐州三胞国际广场，去年12月进驻北京王府井百货，今年12月将开出杭州湖滨的工联 cc 店，未来计划进驻上海、深圳等主要城市的主流商圈。

品牌来源方面：其中国内品牌占比，上海、南京为66%和64%，而杭州新开业的首店中72%为国内品牌，作为国内互联网电商的核心城市，挖掘了更多的本土品牌资源。

tips：身为阿里巴巴大本营，各类电商的线下店最偏爱杭州：例如天猫精灵生活馆、天猫国际跨境新零售店、天猫无忧购（线下服务中心）、网易考拉海购线下店、365爱美丽线下化妆品集合店、k-lab 知识研究室（万科与有赞线下店合作）、谜秀 (mishow) 线下店、毛线街线下店、美妆心得线下实体 ip 店……

网红店的发展：网红店这一年多呈现高速发展，并且吸引了大量人流。中商数据专门汇总了三地已开业和即将开业的喜茶、奈雪的茶、乐乐茶的开店情况。国内三大网红茶饮品牌，上海门店数遥遥领先，杭州与南京紧追不舍。

目前，已开业60家网红茶饮，上海占40家，南京杭州各10家，其中乐乐茶在上海开店紧追喜茶，三大品牌三大城市的拓展战愈演愈烈。

再以三地最有代表性的品牌异地拓展为例：

上海盒马鲜生

上海首店金桥国际商业广场2016年1月，目前上海23店

杭州首店运河上街2017年9月，目前杭州5店

南京首店夫子庙曙光天地2018年4月，目前南京4家

杭州外婆家

杭州首店1988年，目前杭州26店

上海首店静安大悦城 2010年12月，目前上海16家店

南京首店新街口百货2012年12月，目前南京2家店

南京大排档

南京创始于1994年，目前南京13店

上海首店2011年南京路世茂商都，目前上海7店

杭州首店2018年9月城西银泰城，目前杭州1店

二、三地首店业态占比差异

在业态方面，上海新开业的首店中，餐饮业态占比最高达53%堪称美食之都，零售38%三地中最低，其余为休闲娱乐6%和生活配套服务5%。而南京的零售比例三地中最高达64%，餐饮28%为三地中最低，休闲娱乐1%和生活服务7%，这与南京百货业占比相对最高有关。杭州零售比例居中47%，餐饮39%，休闲娱乐占比三地中最高达11%，配套生活服务3%，可见杭州人好玩。

首店具体业种方面，三地除了线上电商平台线下店均拓展迅猛外，三地也各有偏爱，杭州化妆品、茶饮、家居、西餐表现突出，上海则是咖啡、甜品、酒吧、日料、西餐、服饰集合店、家居、汽车跨界店，南京则是服饰、化妆品、茶饮、数码电器。

三、三地首店选址特点

中商数据排名比较三地首店最多的16强购物中心，南京、杭州均是本地企业占比最高均为63%（金鹰银泰遍布本城），外资企业垫底仅6%，外地企业居中31%。上海则彻底颠倒过来，外资企业52%，外地企业32%，本地企业只有16家。上海外资购物中心和南京杭州本地企业之强势可见一斑。

上海排名16名的4家商场依然各有8家首店，超过杭州第六名商场的7家和南京第二名的商场的4家，可见上海商场遍地开花竞争激烈的程度远超宁杭。

从分布商圈看，南京核心商圈新街口垄断了最多首店资占比高达61%，新兴的江宁百家湖商圈占比6%，第三的夫子庙商圈占比仅3%，三者合计70%。杭州前三位的武林、运河、湖滨商圈分布占比居高不下分别为25%、24%、15%，三者合计74%。

而上海排名前三的南京东路、斜桥、南京西路商圈也分别仅占全市各商圈首店品牌的8%、7%、6%，三者合计仅21%。上海的多商圈、碎片化的特征明显，淮海中路、新天地、徐家汇、陆家嘴、五角场、虹桥天山、中山公园、大宁、大虹桥、七宝、莘庄等二十多个重要商圈势均力敌你追我赶，可谓八仙过海各显神通。

杭州也悄然进入多商圈发展的壮大期，南京由于核心商圈新街口优势巨大故相对尚处于多商圈发展的初期。宁杭新兴商圈诸如，杭州钱江新城、滨江、城西西溪、下沙，南京河西 cbd、江北、仙林、新江东。

新城区商业发展对比，以沪杭宁老城区江对岸的三个新区浦东、滨江、浦口为例，各有新首店58家、8家和2家，全市占比分别为10%、5%、3%，三大城市江对岸新区的城市化进度可窥一豹。

王牌商圈离不开优质店王的助力

优质品牌选址对商圈对物业对发展商都非常谨慎，首家店铺更是关乎口碑及是否能一炮而红故首店选址慎之又慎。

沪宁杭三城各自的地标首店商圈冠军南京东路、新街口、武林今年新引入的首店数都在44家左右，南京东路得益于上海世茂广场与百联一百商业中心两大存量改造项目的巨大成功，两家旗舰购物中心贡献了28家首店，从而成功逆袭反超了南京西路和淮海中路商圈。南京新街口商圈德基广场一家就贡献了20家首店，杭州武林商圈杭州大厦和武林银泰则联手开出了39家首店。

再以三地今年首次闯进全市首店亚军的黑马商圈斜桥、运河、百家湖为例，上海 luone 凯德晶萃广场携手中海环宇荟，杭州大悦城联袂远洋乐堤港，南京景枫联合金鹰购物中心江宁店分别开出了43、42、4家新首店，优质购物中心大大压缩了新兴商圈的培育期。

沪宁杭三城今年首店最多的22家商场包括：杭州大悦城、杭州大厦中央广场、上海 luone 凯德晶萃、上海中海环宇荟、南京德基广场、长风大悦城、上海环球港、上海世纪汇、上海保利时光里、上海环球港、杭州湖滨银泰 in77、上海兴业太古汇、上海新天地、上海 k11、上海世茂广场、上海百联一百、上海港汇恒隆广场、上海上生新所、上海 lcm 置汇旭辉广场、杭州武林银泰、杭州工联 cc、上海长宁龙之梦，其中上海16家，杭州5家，南京1家。

上海为何拥有全国最多的首店？

除了人口数量、人均收入、消费意识之外，商业繁荣但竞争激烈导致品牌更换率居高不下，还有以下因素。

1.上海存量商业设施数量和面积，乃至质量均遥遥领先，以年营业额15亿以上商场为例，上海是杭州南京三倍，年营业额超过30亿的奥莱与免税店则尚只上海拥有。按存量商业设施数量与商业建面计算，上海相关数据也是杭州南京的三倍以上。

2.上海每年新开业购物中心的数量与质量依然在华东乃至全国领先，但杭州今年奋起直追开出大悦城、杭州大厦中央广场、万象汇、g193、余之城、工联 cc 等明星项目，杭州全年新开业总商业建面将首次挑战200万平方米，大致相当于上海的六成。南京相对于去年开幕的金鹰世界、新城吾悦广场、雨花客厅 e-park 等明星项目，今年新开业明星项目只有万达茂和升级重开的弘阳广场。

首店与新开业商场的数量与质量休戚相关，上海今年开业购物中心数量与面积达到历史峰值，且不乏 luone 凯德晶萃广场、中海环宇荟、上海世茂广场、港汇恒隆广场北座、长风大悦城、lcm 置汇旭辉广场、世纪汇之类优质项目。

十一月和十二月，南京喜年花生糖，杭州欧美广场、华润中央车站广场、解百城市奥莱、工联 cc，上海更有陆家嘴集团陆家嘴中心 l+mall、印尼金光集团旗下北外滩白玉兰广场、香港瑞安集团新天地广场等多个重磅项目将带来大量首店品牌。

3.上海除了大型商场之外，街铺、酒店也能吸纳大量首店。首店选址在沪宁杭三城均首选优质商场，不同于杭州只有延安路南京只有新街口等少数商业街具备吸引知名品牌首店的能力，上海不仅拥有全国闻名的商业街南京东路南京西路淮海路商业街，小资洋气的巨鹿路武康路愚园路同样吸引了众多首店落户，宝格丽、宝丽嘉、艾迪逊、建业里嘉佩乐、素凯泰、镛舍等宾馆同样吸引了不少首店进驻。

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