【购物中心】不要让顾客迷路，商场导视给谁看？

    不要让顾客迷路，商场导视给谁看？

联商专栏：中国商场导视令人百感交集，我先说三个故事：

其一：某影城在杭州萧山万象汇五楼，5号厅挨着洗手间和散场出口。

我循着指示走了七八米，剩一米时听后面有人喊：那里过不去，从这边走。

是一位影院工作人员在记录什么，顺便和我招呼。我回到清晰指示牌前，问为何？答曰以前可以的，后来门被封掉了。追问，那为什么不处理？影院员工一惊，好一会儿缓过来，说好的。

我知道根本就不好，他甚至觉得我多管闲事，转身就会忘记这件事。失效的重要指示为何不更新，如果是消防通道而万一火情紧急？是谁要封的，为什么，是影院、商场、工商？早干嘛去了。

其二：上海浦东沃尔玛大卖场，商品琳琅满目，一次和朋友同去，他要买蚊香，于是咨询就近货架旁店员。她答了半句，不巧一个主管模样的男士远远问话，她赶紧放下我们的话茬去应付主管。朋友问，我是顾客呀，你怎么能忽然不理我们。

店员回答，那是她的领导。我的朋友追问，领导大还是顾客大呀，门店现场肯定要先照顾顾客嘛。店员笑。

我们想，沃尔玛这样的公司，肯定是把顾客放在第一位的，所以不便争辩。但事实上，这家店以及更多大陆门店，领导可要比顾客大多了，关键在领导们。

其三：停车场需要长时间去找车，半小时甚至一小时，令顾客十分沮丧，更像一个现象，而非个例。

新的大中购物中心，动辄十万平方，车位一两千个，标示玲琅满目，广告屏比比皆是，就是没有特别方便和清晰的停车场导视。

电影院是主通道因变更标志失效，大卖场店员是人工导试受阻，停车场是主要配套服务打折，究其实质，还是因为没有以消费者为中心去做商场导试，所以悄然碰壁。

是谁的问题，谁的问题多一点？导视公司多如牛毛，产业分散，因商场招标多陷入价格战。商场经营本位思考、预算限制。顾客需求差异大。都不容易。

迄今为止全国专注商场导视且连续多年积极倡导并实践，以顾客为中心做导视以提升业绩的公司可能只有程辉的杭州奇盛等三五家公司。

我曾考察上海、北京、杭州，纽约、东京、香港等地商场导视，尽管商场定位不同、国际文化差异、建筑年代与风格不一，仍有很多朴素的本质相同处：

1.让任何一个新顾客（不是老顾客，更不是公司干部员工）顺利到达目的地或返回某处，以及顺利对商场结构、主业态连接了然于胸，图形优于文字-语言不是障碍，日本商场导视就很简洁感人。

2.充分区别融合呈现顾客驾驶、公共交通、徒步到达场景，及更好服务在店、离店场景的活动导视，美国、香港的商场多设计到位。

3.洗手间方便干净，电梯、扶梯、楼梯多元方便，体现人性化和主张，北京apm是个好案子。

4.导视是一个系统工程，无论纵向的规划设计制作，还是横向的功能、指示、智能等导视，或者一个很小的符号，品牌组合本身也是一种导视——以品类、单品集合或顾客生活方案，口鼻耳等五官感受一定程度上也可以引导和标志。

5.好导视从来就不必多豪华，也不该过于拘谨，重要的是让顾客方便找到要去的地方及确认自己站在哪里。

6.做得好的商场早就做好了，十年二十年前的导视至今不过时，做不好的商场总有借口——几亿投资里能从导视这边扣一两百万。

7.综上，共同点是以顾客为中心，从顾客角度出发，而不是商场的角度，更不是领导的喜好，也没有很大成本。

不要让客人在你的门店迷路，是时候真正重视导视这个简单的老问题了。

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