【购物中心】休闲装巨头森马服饰向购物中心加速靠拢

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    休闲装巨头森马服饰向购物中心加速靠拢

将于3月27日披露2017年年报的本土休闲装龙头——浙江森马服饰股份有限公司，因2017年四季度战略性投入较大、全年业绩预计下滑。第一纺织网记者此间了解到，森马服饰预计，2017年1-12月归属于上市公司股东的净利润盈利：99855.69万元-142650.99万元，同比上年下降0%-30%。

对于业绩变动的原因，森马服饰解释称，主要是2017年本年加大研发投入、提升人员薪酬，以及电商业务发展导致费用增加较大;此外，2017年下半年以来公司加大了对加盟商的支持力度，以及存货增加相应计提资产减值损失增加。

财报显示，由于森马服饰持续推进线上广告宣传和引流力度，加之运杂费随线上收入增长而提高，2017年一至三季度的销售费用同比增长23.56%至12.09亿元，销售费用率较上年同期增长1.30pct至15.04%;受研发投入和员工薪酬增加影响，公司管理费用同比增长16.19%至3.77亿元，管理费用率4.69%基本维稳;财务费用净收益5806万元。

业内人士认为，森马服饰受线上渠道高增的带动，全年的销售费用、管理费用仍将有相应的增长，但公司的调整已经接近尾声，随着内部管理的进一步优化和运营效率的提升，未来年度期间费用将有望得到更为高效的控制。

东吴证券分析师马莉此前介绍，森马线下休闲装在2015年冬开始由于消费环境的变化出现下滑，森马服饰目前希望通过供应链的再次调整以及渠道的拓展逆转下滑的局面，观察来看，2016年，森马服饰再次调整供应链，一方面通过与供应商的重新磨合以及新合作伙伴的寻找提升供应链响应速度，另一方面通过搭建买手团队提升整体决策流程速度;森马服饰于2017年开始进入购物中心新渠道，目前已在全国拥有了近300家购物中心店，初步预计，2018年森马服饰的购物中心店铺数量仍将增长百家以上。此外，在森马服饰已经举办的2018春夏订货会及今年冬季的销售中数据反馈良好，预期2018年线下休闲装业务由负转正，出现复苏式增长。

马莉认为，2017年，海外快时尚巨头在中国开店势头明显，但是其体量与森马也大致相当，市场依旧较为分散：zara截止2016年在中国门店共计193家，假设每家门店年收入5000万，其在中国销售额大约在100亿元。优衣库2017财年(2017年8月31日)在大中华区收入2600亿日元(约150亿人民币)。森马休闲装终端零售在2017年预计将超过100亿(假设报表收入是终端零售收入的60%)，其终端零售规模与几大巨头较为接近。

据透露，针对原先基本聚集于街边店的渠道特点，森马服饰将未来渠道拓展的重心放在了购物中心，而经过近两年的开拓，森马服饰目前已在全国拥有了近300家购物中心店，其中的旗舰型购物中心门店已拥有超过千万收入。在目前情况下，预计森马服饰2018年购物中心门店数量将继续以百家以上速度扩张。

在马莉看来，随着在购物中心渠道拓展速度的加快，来自该种渠道的红利将会逐渐释放，这主要是由于：购物中心渠道由于对体验区域的重视，使其留给购物的区域较为有限，小品牌其实较难在购物中心获得足够流量入口。因此在森马进入各个地区的购物中心后，其有望受益于品牌集中度提升带来的流量红利;此外，购物中心给予核心品牌(一楼品牌)的租金条件较其他非核心品牌优惠较大，对于森马这样在三四线城市依旧拥有优势的国内传统品牌来说，进驻当地购物中心能够对公司在引流成本上带来明显优势。

而广发证券研究员糜韩杰则分析，森马服饰作为国内成立最早，布局最广的休闲服饰品牌之一，深耕本土市场，在中国建立了良好的品牌形象，强大的渠道和销售网络。森马品牌渠道数量在2010年达到了4007家，近几年经历调整预计仍有3400家左右店铺，同行业的真维斯约有店铺1800家，美邦约有店铺3600家，佐丹奴约有店铺2400家，森马休闲服渠道总数领先于竞争对手。虽然近年来休闲服行业历经了多轮冲击，公司线下店铺也持续进行关店调整，但是森马的收入、利润规模以及增速均处于行业前列，这彰显了森马积累下来的品牌影响力、产品力、渠道辐射力和供应链资源优势。

不过，前述东吴证券分析师马莉也坦言，森马服饰新渠道拓展进度也存在不及预期的风险，毕竟，进驻一、二线城市难以对购物中心在引流成本上带来明显优势，与购物中心沟通不畅，渠道扩张运营管理效率低等因素导致新渠道拓展进度不及预期。

截止本文发稿前，第一纺织网记者查阅行情了解到，截止2月14日收盘，森马服饰收报于9.28元/股，涨幅0.65%，市值250亿元。