【购物中心】场景化的真与伪，购物中心的“场景思维”到底是什么

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    场景化的真与伪，购物中心的“场景思维”到底是什么

场景，毋庸置疑是近两年来商业领域被不厌其烦提及最多的词之一，甚至被“奉为”商业要义。

之所以被大家津津乐道，是因为“场景思维”让商品的提供方突破了以“物”为出发点的设计思路，转而真正以“人”为设计初心，从而获得了愈发挑剔的消费者的认可。

然而对于购物中心而言，办几场主题ip营销活动、开几间生活方式店就是“场景思维”、真正从消费者出发了么？特别是在大盒子mall里，消费者路径无非是从一家店出、再进入另一家店，这种缺乏游逛乐趣的购物中心，真就是消费者的“理想生活平台”了么？

在《商业与地产》看来，“场景化”的魅力在于把商业面向的主体从“普罗大众”变成了“每一个个体”，个体的心理、情感需求得到了充分重视。这使得商业项目必须让这些个体时刻沉浸在能够“触景生情”的场景里，才有可能触发他们更多的为情怀“买单”。

以场景再造不断成功突围东北商业困境的哈尔滨凯德广场·学府，近日就打造出一个这样的真正具有沉浸意义的场景。随着2月3日完成对儿童主题楼层新一轮的改造并正式开幕，从空间、氛围、内容到服务，全维度场景化为全市儿童、亲子家庭带来一个“永恒的童年城”——冰城首家国际家庭互动成长中心“mini+”。

而面对未来，这种全维度场景化的思维高度与创造能力，必然是决胜的关键。

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门店设计场景化

引人注意，引人入胜

第一眼就决定了你有没有吸引力，这句话用在小朋友身上可能毫不为过。对于视觉感受大过体验可能的小朋友来说，设计的趣味性是他们判断某个地方好玩与否的首要条件。

然而，尽管大部分购物中心在不断加码儿童业态，但在小朋友花费大量时间去深度体验这些内容之前，他们并不会觉得去购物中心是件好玩儿的事。这是因为，常见的连锁品牌及标准化的门店设计，无法立刻引起小朋友的兴趣。

针对于此，在亲子家庭最为青睐的儿童娱乐、儿童教育等方面，凯德广场?学府引入了更多特点明显的独家品牌，创造出全市独一无二的家庭体验。例如，首次进入东三省的儿童娱乐空间奥兹王国，是冰城首家以高科技互动体验为依托、科技启蒙为理念的主题乐园。声、光、电及多媒体等多种新技术巧妙融合在场内的多个主题空间内，不仅能立刻激发起小朋友们的参与兴趣，还潜移默化地用“寓教于乐”的方式培养起儿童的自发性学习能力，深受亲子家庭的欢迎。

首入东三省的乐园互动式学习空间日本巧虎kids体验中心，则把风靡国内的“巧虎”形象以主题乐园形式进行了整体设计，让小朋友仿佛置身于巧虎的家庭，在巧虎的陪伴下学习、成长。同时，游戏互动、家庭“连动”式的学习体验模式，让小朋友的学习兴趣变得格外高涨。

东三省首家巧虎kids体验中心

与其他购物中心相比更让人眼前一亮的是，无论是大人还是小朋友，一踏入“mini+”就如同进入到缤纷梦幻的游乐园一般。每一间店铺都需要重新设计场景主题、装饰风格，成为品牌入驻凯德广场?学府“mini+”的基本门槛。

从美吉姆国际儿童教育中心、科慧乐（乐高）能力教育中心、罗兰数字音乐教育、月儿湾水域、艾德思英语等多维度教育品牌，到全市首家意大利儿童快时尚品牌ovs kids，以及rookie、milibam、bit’z、carter’s、gxgkids、stride rite等儿童时尚品牌，再到kidsland 、智高、多美、闪电、hansa 等玩具集合店体验店、爆米花儿童美发等儿童服务品牌，全业态的知名儿童品牌都基于自身主题、色调、logo形象特点、全场氛围基调等进行了全新的门头和场内设计，使店铺在第一眼视觉效果上就充满趣味性，引人入胜。

“一店一景”充满趣味性

比起一间间排列整齐有序的店铺，有趣的门店造型创造出“一店一景”的玩乐体验，吸引着小朋友主动“探索”每一处空间。而所有店铺串联起来，凯德广场?学府的儿童楼层“mini+”可以说就是一个与众不同，创意十足的“主题乐园”，对小朋友具有难以抵抗的吸引力。

面对核心客群，商业必须首先自带这样的天然场景吸引力，后续的留住人、留住时间才有据可谈。

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公共空间场景化

联通场景，连接情感

“一店一景”，只是凯德广场?学府深耕沉浸式场景体验的开始。

对于店铺之外的大面积公共空间，铺设常规性休息座椅、点缀景观小品是绝大多数购物中心的做法。

然而在此次改造中，公共区域的设计却成为凯德广场·学府花费时间与精力的重头戏。因为在学府项目看来，如今的消费者已经不再满足于某一方面简单的场景化，唯有更具体验深度的场景内容，才能真正打动消费者。

为此，凯德广场·学府基于对儿童及亲子家庭深层次需要的挖掘，用主题化、场景化、创意化实现了对公共区域功能与价值的重塑。

从凯德广场·学府二楼前往三楼儿童主题层的扶梯开始，视觉效果明显的造型装置以及悬挂于头顶会动的小飞机装饰，就已经吸引亲子家庭迫不及待上楼一探究竟。

主题化、场景化、创意化的装饰

区别于放置普通休息座椅，树屋成为公共区域里独特的休闲娱乐景观。简洁不失有趣的造型，创造出小朋友所憧憬的童话般景象。游戏机制的设置，让树屋也成为小朋友们互动、玩耍的乐园。在树屋入口处隐藏着秘密森林宝藏的地图，小朋友们可以化身城堡的“小勇士”，随时攀爬、嬉戏，结伴寻找“武器装备”、“植物果实”、“萌宠”等“星标志”。配合中岛区的旋转木马，只要进入凯德广场?学府的“mini+”，小朋友们就可以尽享自由的欢乐时光。

公共区域童话般的互动“乐园”——树屋

之于亲子家庭，休闲读书角让人们在这个具有场景感的空间内放松、交流、互动、分享。孩子们可以在这里聚会玩耍、学习知识、自我展示，家长们可以在这里参与共享公开课堂活动，更多与儿童主题相关内容的发生，让家庭关系、社群关系得以进一步加深。

公共区域各种设施还被巧妙地融合进了寓教于乐的教育理念。诸如万有引力定律等科学小常识与知识点、相关科学家的介绍，成为树屋等休闲设施墙体装饰的一部分，小朋友们在快乐的玩乐时间内就能轻松get到这些知识。

同时，寓教于乐的新型创意空间——花草农作科普区，再次刷新了公共空间的体验价值。色调温暖且富于自然感、设计感的空间内，种植着品类丰富的绿色植物。小朋友既可以在这里观赏与了解植物，还可以认领蔬菜进行种植，通过融入自然而体会成长、收获的过程。

寓教于乐的创意空间——花草农作科普区

事实上，在“自然科普乐园”出现之前，凯德广场?学府也一直在积极实践创新场景价值。从2014年10月打造的亚洲最大亚马逊风情水陆两栖景观dream park，到去年新晋完成的全市唯一一个可以人工潜水喂养的鲨鱼生态鱼缸景观，凯德广场?学府打造出众多全市独一无二的自然休闲场景与全新体验，为困扰于严寒冬季环境的家庭提供了不可多得的优选去处。

全市唯一可人工潜水喂养的鲨鱼生态景观

而包括动线、标识、色彩、光线、音乐、安全等在内，场内几乎所有的维度都经过了全新设计，甚至连不同点位的消防门也得以主题化，被装饰成兼具趣味性与“职业体验感”的仿真场所。不断在细节上深化的场景氛围，让整个儿童层形成了“一步一景”式的氛围，每一个场景、每一个节点都力图把传统的零售空间重塑为场景化的亲子活动空间，对孩子以及亲子家庭来说可谓是极富吸引力。

每一个场景都是亲子活动空间

深度体验、全面沉浸，当店铺内外、空间内外的每一处都能形成连结消费者与项目的场景，场景化的作用力才真正得以发挥。更重要的是，联通的场景实现了场景和情感连接的连续触发，这使得消费者和项目之间的粘性也就更自然、更紧密。

3

细节服务场景化

全面沉浸，实现粘性

如果说场景化的真正意义在于放大连接的价值，那么当常规可见的场景已经趋于同质化，细节就成为创造商业价值的关键。

场景化细节，可以说是凯德广场?学府通过营造全面沉浸式体验氛围而充分与消费者链接的另一把利器。

在全新的儿童层，凯德广场?学府抓住当下亲子客群的“遛娃”痛点，将普通的母婴服务区域升级为场景化母婴室、婴儿睡眠区、宝贝化妆间等多个免费服务空间。例如，婴儿睡眠区配备了若干张舒适的床铺，并配有尿不湿、纸巾、童鞋等婴幼儿用品，空气净化器则能够保证室内环境完全不受雾霾天气干扰。

在近年二胎政策开放，携带低月龄宝宝出行家庭数量明显增加的情况下，这样的配套设施才可真的称之为“暖心”、“人性化”，不仅刷新了行业的服务标准，更是让母婴客群真正进入了享受购物中心场景化的新阶段。

此外，为了进一步提升整体服务感受的“温度”，凯德广场?学府的运营团队还对每间商户的导购进行了专业培训。对于小朋友来说，这里的每一个人都如同亲切有加的老师一样，陪伴着他们成长。

对于当下强调生活体验感的购物中心来说，“场景化”让消费者的五感、心情、感受与商业空间的物理形态、商品和服务内容的体验形态得以更紧密的融合。凯德广场?学府以“场景思维”对于服务细节的升级与重塑，正是为消费者搭建了一个“全场景化”的沉浸式生活空间，把“身”的多样性体验和“心”的丰富感官差异做到极致，从而自然而然地促成消费行为的产生以及消费粘性的实现。

“全场景化”的沉浸式生活空间

结语

有人说，对于商业项目而言，最可怕的就是，你在消费者心中等于一个品类，只会在光顾某间店铺的时候才会来。因此，购物中心切不要把自己做成了店铺的集合平台，而失去了“做自己”本身的价值。

场景时代或许给了我们一个机会，一个开创差异化价值的机会。当购物中心能够真正转换在消费者个体的角度上思考，用“场景思维”将每一个细微需求“场景化”，将更多的体验、感受切实传递出去，那么这就将成为消费者心智中选择你而不选择别人的理由，一如我们在哈尔滨凯德广场·学府当中看到的这样。

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