【购物中心】郭增利：购物中心消费体验四重境界 你做到第几重？

    郭增利：购物中心消费体验四重境界 你做到第几重？

任何行业的成功都有赖于对基本原则的尊重，做商业地产也如此。虽然中国拥有巨大的消费容量和较高的增长水平，但每个个体的机会并不是均等的，只有顺应消费变化的商业设施和商业品牌，才能获得更大成功，分得更高份额。

在我看来，商业地产是通过专业的商业经营和社会经营，实现资产增值的艺术，而深化体验和服务则是其中最关键的经营要素。

中国商业地产发展初期以攫取经济红利为动因，一般会将物质供给作为项目开发的首选目标。到第二阶段，则开始强调更高的消费品质，商业地产商会着力引进具有号召力的商业品牌，以激发消费者的购物兴趣。

现在的商业地产已进入到为全社会提供幸福享受和美好生活的阶段，个性化体验和精神满足成为核心诉求。

服务是商业的灵魂，体验是商业的命脉。深化体验和服务已经不仅仅是市场竞争的需要，更是为了能够生存下来。

从经营逻辑看，购物中心追求的是符合投资预期的回报和租金，它与消费者的体验和感受成正比。基于不同购物中心的体验服务能力，消费者体验可以表现为四种递进式状态，即第一印象—愉悦感—满足感—超越感。

客观上说，由于大多数购物中心缺乏原创能力，主要模仿优秀项目的已有做法，所以购物中心行业整体的体验和服务还只能达到愉悦感的标准，只有为数不多的购物中心可以让消费者获得满足感和超越感。

体验和服务缺乏足够的深度是很多购物中心收益不高的重要原因。

为深化消费者体验，购物中心需要结合客单价、客流量、提袋率的改善，积极挖掘服务潜力并创新服务方式，包括给消费者提供更加多元化的选择机会。除了满足消费者所需，还应致力于将消费者所想在购物中心最大化实现。

当然租户的体验也很重要，购物中心必须给租户更大力度的帮助和推动，才能让租户从冷冰冰的感受转变为暖洋洋的激励。比如，在制定租金时，购物中心应尽可能把租金尺度定得合理一些，以达成真正的双赢为首选。购物中心要从过去的收租人转型为租户的经营参谋，将帮助他们实现更高的经营业绩作为自己的份内责任。

只有让消费者和租户获得最佳的体验和服务，购物中心才能收获更加理想的租金和回报。

从深化体验和服务的角度分析，我认为“硬件更硬、软件不软”将会成为购物中心行业新的发展思路。

具体策略是：以软硬件相互协同的方式，全方位做足体验和服务，并合理运用大数据和人工智能技术。

例如，在购物中心硬件设施营建上，室内空间的室外化要求越来越高，越来越多的室外场景、大量文创元素与现场展演开始与和购物中心进行结合。

越来越有创造力的节日美陈、季节美陈、日常美陈、商业照明设计开始和购物中心亲密融合。购物中心的品牌组合更是新意辈出，习惯了独立发展的一些新鲜业种也开始走入购物中心，为购物中心带来进一步的多元化和互动化。

总之，面对新的竞争和新的消费，购物中心不仅要有更用心的专业付出，还要勇于做出更大的经济投入，全力以赴深化消费者和租户的体验与服务。

说个案例，是我在长沙看到的，中国金茂商业团队在览秀城开发运营的儿童乐园，这里的场景并不复杂：几个并排的滑梯，稍陡一些的适合大人或者大小孩玩，比较平缓的则面向年龄小一点的儿童。滑梯旁边同时设置了海洋球和其他游玩设施，可以让更小的孩子在全家人的陪伴下玩个够。这些游乐设施本身非常简单，但是当购物中心运营者依据自己的服务理念，将它们重新组合在一起的时候，就变成了一个生动的二孩家庭组合式乐园。

事情看似很小，但我确实由此感受到了购物中心运营团队的真正走心。中国商业地产发展到今天，确实已经细腻到了这种程度，我们必须竭尽全力。

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