【购物中心】为什么人人都爱开快闪店？可不只是为了引流！

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    为什么人人都爱开快闪店？可不只是为了引流！

刚过去的春节，杭州最热闹的地方又增加了一处。湖滨银泰in77有了一家被称为“最懂你的”天猫快闪店。

名为“最懂你”，其实是黑科技渗透到天猫快闪店的每个环节。比如一块互动智能大屏，能根据消费者的不同心情，推荐对应的年货产品。当你拿起一款产品，蓝牙黑科技自动识别，屏幕随即显示该产品的详细信息。你还可以按照心情，或是在天猫旗舰店下单，享受极速达的闪购服务，或是享受线上购买、现场提货的方式。

在杭州湖滨银泰的天猫快闪店

从2月3日至今，有9家天猫旗舰店、6家天猫超市商品参展，既有快消品家乐氏、高露洁、乐事，也有网红品牌chali、akoko等十几个热门品牌。 “一天就达到了好几万人。”一位现场的运营负责人说。

无独有偶，春节期间故宫在北京的首家线下快闪店“朕的心意”出现在三里屯。据媒体报道，两天所售商品基本被抢购一空。

可见，快闪店进入了爆发式的增长阶段。如今，只要走入购物中心或是商圈，就常能看到一些突然出现的临时空间，它们短期存在且形式多样，这些就是“过时不候”的快闪店。来自睿意德的《中国快闪店研究报告》指出，时尚类快闪店到2020年可超过3000个。

ret睿意德《中国快闪店研究报告》中快闪店数量的增长情况

天猫快闪店负责人韩操（花名：小六）表示，截止目前，天猫快闪店累积超过60家。一类品牌是本身在购物中心里有销售的门店，通过中庭快闪店体验式营销，达到品效协同的效果，比如新品上市体验、派发小样等。另外一类，对于那些在线下没有销售门店的品牌来说，它们借助快闪行为，能快速触达消费者，验证渠道的适配性。

他认为，线上线下的全域营销、全域销售的品效协同，将愈发成为常态。

据悉，3月8日“女王节”期间，天猫快闪店将在全国开设超40家天猫快闪店。包括全球三大美妆集团雅诗兰黛、欧莱雅、lvmh都将参加，结合黑科技智能硬件，做新品发布。

高性价比试水

快闪店它原本是一个舶来品。最经典的案例，当属日本先锋派设计师川久保玲和她创立的comme des gar?ons（简称：cdg）。2004年，她在德国柏林开出cdg的第一家快闪店，一年内便销空所有库存，实现了30%-40%的业绩增长，由此触发了之后各种形式的时尚快闪店。

但之后“快闪”这种模式在中国一直不温不火，直到遇到新零售，越来越多的品牌加入其中。

据了解，这些参与天猫快闪店的品牌，有很大一部分没有线下独立实体店铺。比如更多依靠商超渠道布局线下的传统品牌，而另一些网红品牌只在线上露出，它们的体量还不足以支撑一间独立实体店铺。

“人流密集的大型商场租金高昂，租期长，你很难找到合适的位置。”一个快消品的运营人员这样告诉《天下网商》。于是，快闪店成了他们最低成本试水的方式，风险成本可控，也能最快得到消费者的反馈。

可以说，日益火爆的快闪店，提供了一种“轻资产”的思路。睿意德的报告指出，65%的快闪店租赁周期在10天以内，86%处于一个月以内，而购物中心普通品牌租期3年左右，主力店租期可到8到10年。

不仅如此，与传统的快闪店不同，当消费者打开手机扫码，天猫快闪店可以留下消费者数据。这样，品牌可以更有效地拉新，以及更精准地持续提供服务。

“其实，智慧门店是场，快闪店也是场，这些终端都是满足特定消费者的场景。两者的本质都是为了打通线上线下融合、做数字化运营。”小六表示，智慧门店侧重于常规性销售，天猫快闪店则是以营销为主、销售为辅。

另外，快闪店根据不同季节、不同地域、不同品牌实现主题性定制，且不失为探索线上线下融合的捷径。

位于杭州中大银泰的misscandy天猫快闪店

去年10月27日，从天猫起家的美妆指甲油品牌misscandy就验证了这种方式的可行性。3天时间，misscandy线下触达用户超过26万，线下购买人数是日常的两倍。快闪的共振效果，同时反馈到了线上。数据显示，消费者的品牌互动行为（互动行为包括搜索、浏览、点击、收藏、加购行为）提升近40%，misscandy收获了25万元的消费者资产价值的增量。

“我们首先会与品牌方做数据分析，判断商圈周边的画像到底是什么？最终设计、匹配相应的快闪主题，然后再去备货。”小六告诉《天下网商》。利用快闪店的坐标优势，在消费者需要的时间、地点、场景中，misscandy精准地提供相应的商品和服务。

而当消费者进入天猫快闪店后，他们就会同品牌发生一次深度的联结，包括线上官方旗舰店、相邻的线下体验店、智慧门店等全域范围，它是“人、货、场”的精准匹配。

别只想着赚快钱

也就在2017双11，天猫快闪店迎来首场大练兵。期间，全国12城市52个商圈， 60家天猫快闪店同时开出，从单点到规模化的呈现，行业震动不小。截止2018年2月，参与天猫快闪店多达几十个合作品牌，其中包括雅诗兰黛、欧莱雅、小米、gap，还有宝洁等国内外知名品牌。

很多品牌开始将快闪店视为一种常态的营销方式，但时间短、地点自由是它区别于其他业态的特色，销售额自然不该成为核心目的。

在小六看来，天猫快闪店除了引流，它背后是全域数字化运营的策略。以misscandy为例，通过阿里巴巴“零售+”系统，misscandy在快闪活动后，实现了全渠道不同类型用户的锁定，品牌再接入阿里巴巴数据银行做整体分析，分类人群，再次触达用户，如此以来，构建出了一个无限循环、反复触达的用户体系。

期间，快闪店活动还同其他营销活动组合，诸如天猫超品日、会员日等，它们相互组建成为一套全域的发声系统。据介绍，不仅仅是misscandy，只要是参与天猫快闪店的品牌，在接下来的半个月、一个月、一季度的销量，基本都会得到稳步的提升。

另外，天猫快闪店最大的不同是，它是一个开放的生态平台。目前，100多家生态合作伙伴汇聚于此，包括软硬件配套支持、运营执行、场景搭建等，几十人团队专门负责该项目，逐步将阿里数据能力、营销能力全部赋能给商家。

小六表示，未来，天猫快闪店主要将在两方面变得不同：

一是软硬件设施规模的提升。诸如人脸识别、云货架、智能化妆镜、智能试衣镜、无人零售等黑科技，进一步加速与商业的运用。

二是数据沉淀和应用的加深。技术整合之下，品牌对消费行为实现有效跟踪将越来越明显，无论是消费者进店、离店都能实现精准触达。

在接下来的一段时间内，天猫快闪店将更加频繁融入到众多品牌的营销节点中。