【购物中心】化妆品成百货店王牌，我们调查发现了这些变化

    化妆品成百货店王牌，我们调查发现了这些变化

1985年，深圳天虹深南店开业，这是有据可考的最早的广东现代百货。

11年后的1996年，广州天河城开业，中国第一个真正意义上的购物中心诞生。

作为较早经营百货和购物中心的省份，广东的零售业一直是敏感于时代变化的典范。化妆品在这两种业态中的生存态势在全国范围内都极具代表性。《化妆品财经在线》记者近日走访了广东数十家百货和购物中心发现，高端进口化妆品和彩妆已迎来春天。

通过化妆品寻求差异化，中高端品牌普涨20%

百货业“当二房东”躺着挣钱的时代已经一去不返，能生存下来的只有那些敏感于市场的变幻并敢于自我突破的创新者。在购物中心强势攻城略地之下，几乎所有的百货店都在设法进行购物中心化转型。而对于零售店来说，抓住年轻客群就等于抓住了未来。转型期间，如何通过品类调整吸引年轻消费者，成了百货店们的头等大事。

据了解，在传统的百货店的三大主力品类中，快时尚女装品牌转向更青睐选址购物中心开形象店，而珠宝首饰品类对年轻受众的吸引力也越来越弱，相对来说，化妆品特别是高端化妆品品牌，成了百货店业绩可持续增长的助推器。

以广州友谊商店（正佳广场）店为例，尽管被正佳广场收回了近一半的经营面积，但化妆品品类近3年仍维持着20%以上的年增长率。究其原因，高端化妆品功不可没。

“广东由于天气原因，化妆品零售一直颇为尴尬。但2015年以来，高端化妆品涨幅喜人。”广州友谊商店正佳广场店店长告诉《化妆品财经在线》记者，在消费升级大背景下，由于购物中心化妆品品牌尚少，年轻消费者对于高端化妆品需求在百货店内迎来了爆发。

记者走访了解，经营面积并不大的友谊商店正佳广场店一楼几乎被化妆品占满，设有香奈儿、雅诗兰黛、倩碧、sk-ii和雪花秀等15个品牌柜台。据该店长透露：相较于香奈儿、雅诗兰黛的高增长，定位较为大众的欧珀莱、巴黎欧莱雅等品牌增幅就没有那么明显。显然，如何引进同时运营好高端化妆品品牌，对目前的百货店来说尤为重要。

在深圳，茂业百货（华强北店）及太阳百货在逐渐丰富高端进口化妆品品牌之后业绩增长甚至高达30%以上。（茂业百货更是依托引进大量一线欧美品牌在2017年增长达到60%，详情请见ysl、cpb、海蓝之谜华南首柜为何选择的都是它？）

此外，与商圈集中度有关，一个区域往往只存在一家高端百货，如广州北京路广百、深圳华强北茂业天地、深圳福田君尚百货等就是拥有很多独有资源的百货。“人流量相对集中，高端化妆品品牌也更愿意选择这样的百货来打造柜台。”深圳茂业百货华强北店化妆品品类招商负责人向《化妆品财经在线》记者表示，“可以说，通过化妆品品类与购物中心之间形成差异化运营，成了目前a类百货转型的必经之路。”

强调体验属性，购物中心彩妆增速超护肤

与百货不同，购物中心对入驻品牌坪效要求更高。在保底、业绩取其高的综合体运营政策下，高坪效的店铺成了购物中心招商重点。而所有品类中化妆品的高坪效也吸引不少购物中心在最近几年大量引进化妆品品牌。

《化妆品财经在线》记者走访的广东5家购物中心，坪效排名方面，化妆品在全品类中均牢牢占据top3位置。此外，不少购物中心化妆品品牌数都呈现倍数增长。深圳海雅缤纷城和海岸城的化妆品品牌数均达到20个以上，化妆品品类更是占到整个综合体业绩的15%左右。

其中，彩妆不论是在增速还是业绩都要好于护肤。以深圳海岸城为例，开业十年调整近四次，每一次调整的都会带来化妆品品牌数量的成倍增长，目前已有品牌包括：香奈儿、雅诗兰黛、兰蔻、fresh、m·a·c等。海岸城招商负责人向记者透露，“化妆品彩妆品类近几年在海岸城业绩增幅很大。以m·a·c为例，从2015年到2018年品牌业绩几近翻番，从30万/月飙升至60万/月。”据悉，在海岸城已经规划好的第五轮调整中，彩妆品类份额还将进一步提升，整体品牌数也将达到25个。

更多的购物中心看中的是化妆品的体验属性。“相较于百货，购物中心作为综合体，体验感更强，而带有体验属性的商家也更容易获得消费者青睐。”新鸿基地产发展有限公司招商负责人向《化妆品财经在线》记者分析称，整体零售环境不好，“口红效应”便愈发明显。这一点在他负责的店中表现明显。他指出，消费不起高端化妆品的女性，至少一年会购买5支左右的口红产品，连带效应从侧面带动彩妆细分品类的整体增长。

值得一提的是，进口彩妆品牌资源竞争激烈，富有调性的国货彩妆已进入不少购物中心的视线。从记者调查情况看，玛丽黛佳、rec等已成为不少购物中心招商负责人眼中欲重点引进的品牌。

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