【购物中心】联商网顾问厉玲：购物中心就是经营门店

    联商网顾问厉玲：购物中心就是经营门店

7月11日，爱琴海商业2018年上半年工作年会在上海举行，联商网顾问厉玲老师受邀出席会议并做现场培训。

在这场题为“永远的零售”培训课中，厉玲就其新书《永远的零售》中蕴含的零售经营哲学作了分享，对购物中心经营发表了自己的观点，同时，也对爱琴海给出了四个期许。

《永远的零售》是厉玲时隔13年、继《我能》之后出版的第二本书籍。在书中，她结合自身二十多年的零售从业经验，从企业定位、组织更新、流程设计、经营管理、人力资源、趋势创新等多个方面剖析零售行业的症结和零售企业管理中的核心要素。她提出“零售没有新旧之分”，零售的本质就是把商品卖给消费者。

关于购物中心做什么的讨论有很多，本次会上，她以此为角度，阐述了她的购物中心观，提出了一个新的观点：购物中心就是经营门店。

1、经营门店

什么叫经营门店？她认为，规划、招商、营运、推广、调整等等这些环节都属于经营范畴。

1）规划。在动线设计上，不要留有死角，让每个门店都有人流量，让每个门店生意都很好，这是动线规划的出发点和落脚点。

2）招商。招商不是一次性买卖，开业时的招商仅仅是一个开始，之后还有无数次的调整招商。所以，将营运部与招商部变成一个有机体，让招商部成为一只有力的臂膀，才能使购物中心越调越好。

3）营运。营运是零售的内涵，无论过去、现在还是未来，以营运为中心的管理模式都是零售业不可放弃的根本。它能大大提高办事效率，敦促各店铺提升业绩，加强各店铺之间的互动，为购物中心的不断优化调整提供依据。

4）推广。在以营运为中心的管理模式中，推广部需要与营运部做好品牌店铺的推广活动，最大限度的向外输出购物中心知名度（美誉度）、向内引入客流。其实，推广部与营运部也是一个有机体，使推广部有所依附，成为另一只重要的臂膀。

5）调整。通过业态调整，优化品牌，使商场长盛不衰。

2、利用空间经营门店

那么，如何经营好门店？在她看来，充分利用空间很重要。

购物中心比较重视空间的打造，它虽然不用做单品管理，但要看品牌门店业绩、形象、推广与整个购物中心是否匹配。这个过程中，空间的设计、管理、利用就显得非常关键。

购物中心和百货相比较，对空间的打造更用心，而且它在体验、业态等方面更胜一筹。越来越多的家庭走进购物中心（主要是大型shopping mall）宴请聚会、休闲娱乐，对空间的要求更大。但我们经常可以看到，有的购物中心面积很大，却给人一种冰冷的感觉，有的又做得很拥挤，让消费者感觉不舒服。因此，购物中心想要经营好门店，对空间的重视十分必要。

她认为，购物中心的崛起真正受到冲击的是街边店。以餐饮为例，越来越多的餐饮店从街边搬进了购物中心，空间是一大驱动因素：购物中心为消费者创造了良好的用餐环境，一改街边店排队候客时因为天气、交通等因素带来的不便。

同样以餐饮为例，在百货店中，由于空间受限，餐饮的上下水、排污等问题均受到一定程度的影响，因此许多百货店内飘散出异味，很大原因来自于餐饮门店。但在相对开阔的购物中心内，就要好很多。其实，空间问题在很多时候是物业管理问题，好的物业公司，能够维护购物中心的良好购物环境，让购物中心空间价值得到最大发挥。

3、购物中心要懂零售

购物中心经营门店，门店势必与零售息息相关，换言之，购物中心经营必须要懂零售。不懂零售去做商业、做购物中心而最终失败的例子比比皆是。

零售的特征是什么？她精准地概括了四个字：简、低、变、慢。

零售非常简单，明了，它的本质就是把商品卖给消费者。同时，它的进入门槛很低，任何人都可以从事零售业，甚至不需要很大的资金投入，因此它竞争激烈。零售也是一个古老的行业，但变化无穷无尽，没有方向，也无定式，创新无极限。在变化的同时零售讲究的是慢工出细活，这个“慢”字很见功夫，有点像太极，看着慢，却招招是力量，处处在凝聚。零售企业在慢中夯实根基，在慢中做出许多微小的改变，在慢中培育抗风险的能力。

她强调，购物中心运营管理者只有充分理解零售，把握零售的特征，才能经营好店铺。

4、帮助店铺提升业绩

购物中心与品牌应当追求共生共荣，这是双赢的局面，也是最好的结果。但现实中，很多购物中心并没有抱着这样的心态去处理两者关系，而是简单粗暴地发号施令：做不好踢出去。她提醒到，甲方与乙方并非天生敌对，而应是唇齿相依，对于购物中心来说，品牌商能够跟着商场一起成长，是一种无上的荣耀。

当然，购物中心追求人流、财流无可厚非，品牌遵循市场规律优胜劣汰，每一个购物中心都要经历业态、租户调整阶段。但是，帮店铺把生意做好，应该成为购物中心运营过程中的重要任务。只有肯投入精力、花费心血，帮助店铺做好生意，购物中心才能真正长远地获取财流。

据了解，爱琴海商业由红星商业更名而来，是红星美凯龙旗下进行城市综合体及商业购物中心筹建、招商、运营的管理平台，其核心业务是资产管理。2016年以来，爱琴海大力发展资产管理业务，借此迅速扩张，规模也有了明显提升。

截至目前，爱琴海已进入北京、上海、天津、重庆、成都、苏州、昆明、兰州、唐山、大同等近60个城市，签约70余个项目，其中已开业项目达12个。

对于爱琴海，她给出了四个期许，即希望爱琴海商业做中国购物中心的模范、做店铺营业额的助力器、做所在社区的依赖、做一个好市民。做购物中心，归根结底是做人，从员工到商户再到消费者，每一个群体都需要用心去经营，若做好了这些，离成为行业的先锋模范还会远吗？

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