【购物中心】深圳佳兆业商业转型路径：要做线下版腾讯

    深圳佳兆业商业转型路径：要做线下版腾讯

“不能错过最后一次转型机会。”

7月2日，深圳罗湖区嘉里中心29层，佳兆业商业集团主席兼总裁岳耀磊接受界面新闻专访。三天之前，他刚刚对外宣布，佳兆业商业集团将企业定位升级为“商业生态运营商”，打造资产运营、轻资产管理、产业孵投三个平台。

资产运营平台之下的产品线，会相应升级为城市或区域型购物中心“佳纷广场”、社区型商业“佳纷天地”、以及对外进行输出的品牌“k-link”。

岳耀磊给出的佳兆业转型路径大致是，介入商业地产投资、融资、建设、运营、退出全板块，以自持项目磨练团队和运营能力，在新零售、文化、娱乐、教育等孵化出全新内容，打通上下游价值链，全面拓展轻资产项目。前端与资本市场对接，中端运营收入多元化，最后以交易或资产证券化实现退出价值。

“我一度很焦虑，重回深圳主持集团工作的两年时间里，大部分时间处于闭门谢客、内部钻研的状态。”

35岁的岳耀磊是佳兆业“老兵”，2006年通过校招进入佳兆业商业集团招商部门，2009年开始做招商管理，然后顺理成章做项目管理，2013年主导了惠州佳兆业中心的开业运营，于2016年6月27日重回佳兆业商业集团主持工作。

两年前的焦虑来源于佳兆业错失的两次转型机会，成立于1999年的佳兆业，2004年就开始布局商业地产，第一个项目是广州天河区的佳兆业广场。

房地产企业布局商业地产，经常会进入一个误区，即定位为住宅的配套，这将导致商业部分难以形成清晰的战略规划，步伐缓慢。做了广州项目之后，佳兆业商业便跟着地产开发去了东北，错失布局粤港澳大湾区的机会，规模也迅速落后，直到2013年回到惠州开出了佳兆业广场。到了2014年，佳兆业商业欲重回深圳布局，公司却遭遇政府锁盘“黑天鹅事件”，出现两年发展真空期。

截至目前，佳兆业商业仅在深圳（2个）、广州、沈阳、鞍山、大连、惠州等地拥有7个购物中心，这一规模与万达、万科、中粮、凯德、华润等商业巨头，存在较大差距，但佳兆业商业弯道超车机会仍然存在。

底气来源于佳兆业商业有着一定基础。到2021年之前，佳兆业在全国五大区域在营、筹备、在建的商业项目有64个，总面积超370万平方米，60%位于粤港澳大湾区。写字楼项目18个，总面积132万平方米，总持有资产面积超500万平方米，约是万科商业项目总面积一半。

“这些资产价值释放需要时间，这期间我们要把路线搞清楚，把能力和团队建立起来，才有机会承载这些资产的价值。”

改变从承认错误开始，传统房企做商业地产，第一个误区是过于偏重投、融、建、管、退五个环节中的建和管，导致前端投融资、后端退出的能力缺失。第二个误区是单纯靠上涨租金提高收入，精细化运营没有错，但单纯靠购物中心租金的自然增长，回报周期依然太长且早晚会碰到天花板。以上分析，使得佳兆业商业需要在更多链条上拓宽收入来源。

“商业地产以前最值钱的是招商人员，以后肯定是资本运作人员。”岳耀磊透露，佳兆业商业一方面与资本方合作，搭建前端资本平台，参与项目投融资。另一方面，佳兆业商业也在努力进行资本运作，通过资产证券化、交易退出等手段实现溢价退出，abs等融资产品正在流程之中。

岳耀磊认为，究其根本，商业地产商需要改变过去地产开发的周期思维，摒弃掉以自身情况布置工程、招商、开业等节点的旧习惯，转而以资金为中心，对资金使用技术、使用周期、使用效率等进行严格控制，所有计划匹配资金实力，重视每笔资金的成本。

上游与资本方合作，下游突破租金增长瓶颈，找到新的发力点。资产运营、轻资产管理、产业孵化投资三个平台中，岳耀磊高度重视产业孵化投资平台。

目前为止，佳兆业商业已经孵化出新零售品牌“casa mia精品超市”、复合书店品牌“心居地”、快闪平台“创闪展易”等，同时正对共享教育、益智乐园等业态进行探索。

对于这些孵化和投资的业务，岳耀磊希望能够快速做大规模。比如，到2021年，casa mia精品超市将开百家，casa mia生鲜便利店开到200家。“心居地”自营门店超过200家，合作门店超过300家。而“创闪展易”首年便希望完成1000个样本空间开发。

“我们设定原则、设定方向、设定商业架构，要求不跟传统业务发生大的冲突，同时又代表未来趋势。”岳耀磊要求，这些新业务必须符合消费趋势，对传统商业运营的餐饮、零售、配套起提升和帮助作用。其次是需要找到独立盈利模式。第三，需要在消费升级时代来临时，借助资本力量快速做大规模。

建设好团队和资产运营能力，做好产业孵化投资平台，意味着佳兆业商业具备更强的资产管理能力，轻资产的品牌输出便顺理成章。

相比较于万达、星河、益田等正在大规模轻资产品牌输出的企业，岳耀磊认为佳兆业的竞争优势在于两点。第一，佳兆业合作模式较多，并购、包租、托管等都可以。第二，目前其他企业偏向于接大型项目，而佳兆业并不局限，甚至小面积的社区型商业恰是佳兆业的专长。

岳耀磊以曾经接手的一个3000平方米的项目为例，项目在一个月内改造完成，两个月内招商完毕，然后可以出售，项目至少产生一个亿的利润，然后佳兆业将得到部分分红。“放大资产价值，快速变现退出，这块应该是未来最重要的部分之一。”

佳兆业商业的愿景是做一个线下版的腾讯。腾讯是一个拥有大量流量的线上平台，它将多元生态绑定，对外开放平台，把生态圈做大，将腾讯的价值充分释放。“佳兆业商业是不是有机会将线下入口流量整合？我觉得有机会。”

这是一件万达等商业巨头想做也没做成的事情，岳耀磊想的很清楚，首先，做这件事情要有平台优势，要树立标杆能力，即资产运营能力，加上资本化运作能力。第二步是链接更多商业运营商，输出标准管理能力，通过全链条服务，让大家变成一个利益共同体、生态共同体。

跨界已经成为过去式，中国商业已进入融合时代，资本与运营商的互相赋能，线上与线下的融合，阿里、腾讯、京东等正大步迈向线下，整合线下入口。

“虽然深圳的项目都活的很舒服，但现在不做改变，未来也许会遇到更大的困难”。岳耀磊发出忠告。

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