【购物中心】借“夜色”圈粉文艺青年侨福芳草地拒绝七年之痒

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    借“夜色”圈粉文艺青年侨福芳草地拒绝七年之痒

从古代都城上元夜的热闹，到如今越来越多“不夜城”的出现，从赏月观灯到餐饮、购物、文旅、休闲等交叉融合，夜间经济悄然兴起。

北京市鼓励商圈开展多业态布局，有品质地发展夜间经济，侨福芳草地总经理赖国贤在接受北京商报记者采访时表示，购物中心将以“文青打卡圣地”为主，预计在年底前的周末进行试运营。届时，联动美术馆、电影院、书店、超市以及餐厅等品牌，并力邀艺术院校或机构进行艺术赏析或曲艺表演等文艺活动。

中购联购物中心发展委员会主任郭增利告诉北京商报记者，其实侨福芳草地自身时尚潮流文化的调性，与夜经济发展方向十分吻合，包括物业及管理能力等硬件设施条件都具备。但就外部条件而言，如夜间的交通出行以及能源消耗等，侨福夜经济的发展仍有很大压力，需要政府给予相关的支持。

引导消费客流

作为购物中心，消费者需求的“被满足”程度，是吸引消费者的重要因素。目前，侨福芳草地购物中心占地5万多平方米，涉猎餐饮、购物、娱乐、酒店及艺术等几大板块，覆盖多个业态的约120个品牌。赖国贤向北京商报记者介绍，侨福芳草地首先以人为出发点，了解消费者的需求才能满足消费者的购物欲望。

侨福芳草地的体量虽然不大，但进入到商场中85%的消费者均表示购物过程十分放松，没有被强迫式的消费体验。赖国贤强调，七年以来，商场业绩每年维持双位数增长。2012年开业之初，侨福芳草地就引进38家品牌首店，其中5家为亚洲首家门店。今年，商场再次落户polestar、赛麟saleen、dust of gods、三家全球首店。“这就是侨福芳草地引领性的策略，也就是怎么样去引导消费者可以看到全世界最新最流行的最时尚的最科技的最环保的东西。”

赖国贤还告诉北京商报记者，商场并不鼓励品牌以折扣战来吸引消费者。每个品牌都有自己的定价策略，一旦商场过分干预价格，品牌利益缩小，这无异于杀鸡取卵，且不是健康的竞争方式。侨福芳草地鼓励品牌提升服务员商品知识，提升商品质量认知，以此让消费者清晰的了解品牌定位。

加强品牌联动

在未来的品牌引进方面，侨福芳草地将走精准而有特色的品牌路线，从消费者的实际需求出发，更加合理地完善品牌布局。赖国贤表示，商场在引入一家品牌的时候，会考虑该品牌是否可以帮助其相邻的品牌。从商场的布局来讲，侨福芳草地并不会以楼层划分品牌，而是以消费者的角度，利用服装、餐饮、配饰等品类组合的方式，吸引到的25-36岁的年轻人，就是商场的目标消费群体。同时，30岁以上的中产家庭，也是购物中心的主力消费群体。公司每年都在做调研，思考主力消费群体的需求，以此来规划商场的品牌落位。

同时，坐落于北京潮流地标的三里屯商圈和朝外商圈，侨福芳草地以品牌差异化与周围商场做出区分。赖国贤坦言，侨福芳草地的建筑设计动线比较特殊，整体类似y字形。由于一般的楼宇布局相对规则，所以划分区域都采用切割式，比如按照楼层划分为商场、酒店和办公区。由于侨福芳草地的特殊构造，公司“因地制宜”采用纵切，来划分功能区。而且商场从设计到布局陈设都充满了艺术性，包括雕塑、绿植等，利用空间的叠错和店铺陈设来吸引消费者，增加消费者在购物间隙的趣味性。

目前，越来越多的商场开始尝试新零售，侨福芳草地自然也不例外。商场一直鼓励品牌尝试电商，以实体通路链接电商渠道，相互引流。作为实体门店，营业时间、售卖空间、库存压力和成本压力的局限性，恰好由线上网络店铺弥补。线上线下双渠道的模式可以更大的满足消费者需求，并形成相互引流的方式，甚至线下可以作为线上的提货点。

夜经济崛起

夜间经济离不开“夜文化”，作为中国文艺式购物中心的风向标，侨福芳草地发展夜间经济，聚焦文青生活方式，打造属于青年人的专属夜生活。北京商报记者了解到，早在四个月以前，侨福芳草地就已经针对夜经济开展了很多准备工作，从交通、安全、环境以及消费者需求多方面布局夜间运营。

对此，郭增利也表示，目前政府一方面鼓励夜经济发展，另一方面也可以对创新经营的企业给予相应的支持。从外部因素来说，在能源消耗上，由于延长了营业时间，商场的经营成本会加大，比如水电等基础条件的消耗。在交通出行上，商场员工以及夜归的消费者需要有便利搭乘的交通工具，周围的交通环境也需要得到安全保障。

谈起夜经济的日后规划，赖国贤如数家珍。侨福芳草地夜经济定位文艺青年休闲生活方式，除了美术馆、电影院、超市、20家餐厅以外，商场还将审时度势适当邀请其他业态的品牌加入夜间营业。

营业时间的延长，对于商场的服务要求则更加严格，应消费者的需求，夜经济加强了商场硬件环境的升级改造。赖国贤表示，在商场下沉广场的中庭配备了地暖设备，保持22摄氏度恒温，让消费者可以席地而坐。同时，明年侨福芳草地将会从停车梯厅、洗手间、母婴室着手，完成全方位的升级改造。此外，商场还将对16个洗手间、母婴室的设备、灯光、音乐、香氛将全部升级换代。在所有硬件改造完成后，消费者在夜间来到商场也能体验到更加温馨舒适的环境。

（来源：北京商报 记者 闫岩 魏茹）

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