【购物中心】在高增量与高存量并存的市场环境下,商业 为何 三 的 营销活动 购物中心

    在高增量与高存量并存的市场环境下,商业 为何 三 的 营销活动 购物中心

在高增量与高存量并存的市场环境下，新零售的出现使得商业地产行业开始爆发新业态、新物种和新的商业模式。尤其是对一些已经运营的购物中心，纷纷借助新技术的力量，走在转型升级的商业前沿中，争做新零售排头兵。

众所周知，新开购物中心普遍需要2-3年的养商期。杭州大厦501城市广场（以下简称为“501”）从2016年开业至今，通过了定位升级、品牌调整、营销活动、经营管理、创新服务等一系列经营逻辑，成功从初生牛犊进阶到行业标杆。

2019年，更是以“新零售概念城市生活广场”的全新身份踏上新程，在三周年庆之际，交出了一份令人惊喜的成绩单。

据《联商网》了解，10月25日至10月28日的为期四天的周年庆活动期间，501完成了总客流同比增长50％、会员增量同比增长228％的佳绩，用实际行动向行业交出了转型新零售概念商场后的第一份满意答卷。

创造新零售场景

联手“脸脸”实力宠粉

哈佛大学经济学家本杰明·弗里德曼有个论断：经济增长会影响国民性格。在我国经济高速增长时期，人们会更积极、自信、自由、包容，消费习惯和需求亦是如此。

基于此，购物中心的活动市场逐渐从观演时代转向内容时代，501通过专属化、个性化、智能化的商业理念，把场景、故事、互动、体验等元素作为营销基础进行延展，打造科技、体验、互动的消费场景，实现商场与商户、消费者之间的互动循环。

据悉，三周年庆，501在新零售场景打造的理念下，以“宝藏之城，欢乐5限”为主题，主打双屏互动，从线下美陈到线上互动，以娱乐激活人流，通过场景来触发消费者需求，打造了一场以“娱乐+社交+电商”为核心的场景娱乐营销活动，推进并实现了商场周年庆活动的升级和创新。

值得一提的是，此次周年庆，501跨界联手新零售场景运营服务商“脸脸”，将脸脸全新场景营销工具“爱的魔力套圈圈”与“两元店”、“颜值机”等创新娱乐消费场景活动进入了商场。且“爱的魔力套圈圈”场景营销工具更是全国首发，消费者在参与过程中，通过手机扫码就有机会“套中”互动大屏上各种优惠券及奖品。

参与其中的王女士表示，“‘爱的魔力套圈圈’游戏完美再现了属于小时候的记忆，自己和孩子对这款趣味互动游戏十分喜欢。” 这样新颖趣味的跨界场景营销不仅与消费者建立了更多的情感连接，增加了消费黏性，更直接有效的带动了场内外客流。据悉，三周年期间，“爱的魔力套圈圈”活动总参与人数达20000+、总参与人次达45000+、商户券核销率更是高达87%。

另一方面，为了持续刺激顾客消费，501抓准消费者痛点，联动大众点评推出人气商户通用团购券，结合会员庆生礼、线上预热福袋、满额赠礼等多个促销活动，打出促销组合拳，带动多个品牌创业绩新高。

洞察消费者心法

完善四大主力业态丰富度

消费升级下，人们对物质更新的需求愈发品质化，对购物中心的需求也从购物场所转向购物、社交、生活的复合型商业空间。消费需求更新，商业需要快速跟进，也在上演着一次次消费场景和消费内容的重构大戏。

在501董事长倪伟忠看来，新零售即是在传统零售的模式中，融入互联网技术的应用，即用大数据打通线上线下的消费场景，拓宽商业线下的有限空间，增加顾客体验感。

在过去的三年发展中，501以打造美好生活为愿景，以创新发展的方式，不断调整商业业态，积极拥抱新零售，推动行业由销售商品向引导和创新生活方式转变的指导思想，以“零售+”的概念，实现零售+医疗，零售+教育，零售+智能、零售+体验的新零售场景。

2017年，解百集团就携手邵逸夫医院共同打造的medical mall全程医疗在501开业，全方位融合商业与医疗两大业态的深度合作，开创了零售+医疗的新商业模式先河。

2018年，501响应市、区各级政府的关于传统商贸零售转型升级型的号召，针对自身物业客群、写字楼白领、周边三公里小区居民、地铁沿线这四大精准客群对业态与品牌进行了调整升级，深耕时尚餐饮、亲子教育、健康医疗、生活配套四大主力业态，不断丰富商场品牌矩阵，给消费者提供看更富层次感、更具品质感的潮流生活方式。

诸如引入社区化商业新零售物种盒马鲜生、杭州首家小米线下体验店、华东首家麦当劳未来旗舰店、网络新贵瑞幸咖啡线下店、俄罗斯第一大线上披萨品牌dodo pizza、华为线下体验店等一系列的新零售品牌。

越多越多的新零售品牌入驻，是501“新零售概念城市生活广场”定位的实力彰显，更为商场转型升级成在精准、高效、全链路的跨屏渠道营销体系驱动下的智慧商业提供范本。

同时，501也积极参与了omo新零售商业街“口碑街”的打造，通过大数据和互联网技术搭建成基于本地的线上智慧商圈，为商场自身的商家与整个庆春商圈的商家之间交叉联动提供有效支撑。

此外，501以回归消费者服务的商业倡导上，大步推进智能化服务体系，实现了智能母婴室、智能寻车、智能室内导航等一系列智慧服务设施系统的落地。

从定位、场景、内容、服务、品牌等全维度出发，501一来结合了近年来全国商业市场的发展变化，二来基于对消费者细分需求的见微知著下深入挖掘潜在需求，找到了一条符合市场及消费者认知和精神契合的“康庄大道”。

对于杭州大厦501城市广场而言，此次三周年狂欢庆典并不仅仅是一场营销活动，更是从多个维度满足不同消费诉求、人气高度聚焦与扩散的一次“破而后立，晓喻新生”的商业裂变。关于未来，这座承载累累硕果的“宝藏之城”将无限延续欢乐的美好生活。501，虽年轻，但大有可为。

（来源：联商网 陈宁辉）

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