【购物中心】盒马没有边界

    盒马没有边界

2019年11月的最后一天，高德地图显示，深圳市罗湖区一条很不起眼的小路，长时间大段红色拥堵。

这条路叫莲塘路，附近聚集了鹏兴花园、莲塘花园、祥和花园等10多个小区及多所幼儿园、中小学，仅鹏兴花园就有6期住宅。周边居民介绍，3公里区域内，大约住了30万人。

造成拥堵的“始作俑者”是当天开业的盒马里·岁宝（以下简称盒马里）。

据了解，这是盒马与深圳岁宝联手打造的首个“线上线下统一管理”的数字化购物中心，也是盒马全国首个社区mall。

从盒马鲜生到盒马菜场，再到盒马mini、盒马小站、f2、pick'go，盒马给外界的感觉似乎是越变越小。但盒马里面积达4万平方米，是目前盒马7种业态当中体格最大的。

盒马的边界在哪里？

“我们认为只要消费者有需求，我们就尽可能努力创造更好的消费价值，更好的消费体验。所以从这个角度来说，我们也没什么边界，只要消费者需要，我们就会去努力。”盒马总裁侯毅认为，盒马是基于场景的逻辑而生长的。

进军社区商业，

盒马里成社区居民

从外观来看，三层楼的盒马里除了比区域型的购物中心小一点之外，并没有太大的变化。

但一走进正门，社区mall的气息便很明显了，穿梭其间的不再是cbd或区域型购物中心里光鲜靓丽的白领，而是拖家带口、穿着随意的“全家总动员”。

从物理空间来看，一楼的部分区域不再采用光可鉴人的大理石地砖，而是铺设了暖色地板，这从心理上拉近了与社区居民的距离，让人产生一种回家的温暖感。

中庭区域兼具灵活性，一部分是集市区，每两周调整一次摊位，专门出售新鲜有趣的小玩意儿，商品价格多在38~68元之间。另一部分是公共区域，目前被设置成了舞台的模样，未来可能作为社区活动的场所。

再往里走，可以看到“尖沙咀”“铜罗湾”等路牌，这一段便是设计成街区形式的餐饮区，很多餐桌直接摆在“路”边，有一种老香港街头的即视感。

街区两侧，既有锅魁、肉夹馍、双皮奶等小吃穿插其中，也有奈雪的茶、一点一刻、半饱江湖等网红品牌引人打卡，开业当天的午饭时间，利宝阁、大目火锅等特色餐饮更是吸引了全家老少一齐上阵排队，整个街区被挤得满满当当。小吃与正餐相结合，让不同消费个体在任何时段，都能满足自己的需求。

二楼主体业态是4000平方米的盒马鲜生。与上海的盒马鲜生不太一样，这里除了火锅和海鲜档口外，不再单设更多的餐饮空间，反而针对社区居民的消费特性，增加了许多散装称重的大米及农副产品。

围绕超市的是与居民日常生活息息相关的业态，比如小家电、药房、万宁超市等。最特别的当属超级服务台，它从传统百货公司服务台换积分、开发票的角色，转变成了社区居民“生活管家”，提供家政、保洁、衣物洗护、美甲美容、数码维修、旅游出行等多种服务，且这些服务都可以在盒马app上预订。

相比一楼和二楼的拥挤，三楼是另一片天地，这里只属于孩子。

从上海来到深圳的虫虫绘本馆，在盒马里打造了一个阶梯形的开放式阅读空间，将绘本零售借阅与绘本早教体系结合在一起。

“试营业的6天时间，我们就吸引了200多位会员的加入，昨天我们还成为整个盒马里的销售冠军，这在以往是难以想象的。”虫虫绘本首席执行官张嘉恒透露。

在虫虫绘本馆的后面，是一间间透明的共享教室。除了入住盒马里的教育机构可以使用，外部机构也可以申请，最终根据申请情况统筹排课。“这就是互联网技术带来的价值。”侯毅说。

虫虫绘本馆的阶梯型开放式阅读空间

在改造上，作为传统零售商，岁宝主要负责线下实体部分的改造，盒马负责线上数字化改造及顶层设计，日常管理则主要由盒马负责。

相比盒马鲜生，盒马里丰富的业态对盒马是个不小的挑战。这一点，侯毅并不否认，“盒马里能不能诞生出这些本地生活的需求，我也没底。所以，在正式引入很多服务之前，我带领一支3个人的小团队，花了1年时间做各种品类的测试。”

最终，侯毅发现，“当你创造不一样价值的时候，消费者是要的”。现在，已经正式落户盒马里的美甲、美容、亲子、保洁等服务，受了周边居民的普遍欢迎，开业当天，河狸家排起了长队。

当我们在说重构时，

到底在说什么

零售行业离不开三个要素——人，货，场。

盒马里也不例外。

据了解，在与盒马里合作之前，岁宝曾两次尝试过o2o，“但自身的能力没有这种基因，重新做线上的东西要投入大量资源和时间。”岁宝副总裁林文钿说，并不是钱的问题，而是耗不起也等不了。所以，最终岁宝决定和阿里新零售先锋官盒马合作。

“盒马里不是一个简单的app+门店，而是借助数字化对购物中心内的商品与服务进行重构。”盒马里规划师、项目负责人沈巍介绍。

我们不妨看看沈巍所说的商品与服务重构，究竟是如何从人、货、场三方面来体现的。零售君发现：

首先是人。传统零售了解消费者需求一般是通过各种调研来进行，但盒马里不会这么做。在盒马里诞生之前，盒马鲜生已经在岁宝营业了一年多，积累了3公里以内的5万多会员。

这一方面让盒马确认了这些会员的消费特征，另一方面，可以通过这些会员测试新业务的可行性。最终，盒马确认，通过线上的会员数据，的确能为线下实体店提供精准的流量和会员营销服务。

譬如共享教室，盒马里开业当天就开了班，原因是盒马早在前期，就将课程精准推送给有相应年龄段孩子的家庭，最终实现让小朋友来线下实体教室上课的闭环。

其次是货。盒马里的商品总数超过10万sku，其中近一半商品实现了线上线下随意购买，近4万种商品和服务可以进行配送。

这其中，因为需求不同，配送时间也不一样，比如，餐饮类商品最快可以在半小时送到居民家中，且可以跨店点单后合并配送。一些非时效的商品或服务，1小时内送达。

未来，配送时间还会根据数据进行调整，以降低配送成本，提高配送效率。

此外，盒马里还会开通“盒适购”试穿服务，消费者从app上买衣服、鞋帽，快递将衣服送上门，喜欢的留下，不喜欢的让盒马小哥带回，或者自己前往门店退换货。

最后是场。传统零售的场，常常会受到营业时间和营业面积的限制。但在盒马里，一切都被打破了。

时间上来看，盒马鲜生里的早餐档口，早晨8点就开始营业，既有当地人爱吃的炒河粉，也有全国人民都爱的油条、包子等。一楼餐饮店的营业时间，则从晚上10点延长至凌晨零点，以满足当地居民爱吃宵夜的消费特点。

一些火爆的餐饮品牌，比如利宝阁只有200个座位，但可以通过外卖，将物理空间继续延伸。

“我们希望所有的线上订单，能在未来一年里达到30%甚至50%以上，这样整个mall的坪效会发生翻天覆地的变化。”侯毅对此信心满满。

不过，社区商业有一个很重要的属性是社交，强调将商品和服务送到家的盒马里，会不会与到店社交的属性发生矛盾？

“我认为到店跟到家，是消费者选择不同生活方式时的不同需求，不能说到家一定好，到店就不好，也不能说到店一定好，到家一定不好。”

侯毅在接受零售君采访时说，实体店在5g时代会有更加清晰的定位：一是品牌的价值和传播，比如盒马里开业后，一个月内周边的人一定会知道。二是大量增加社区居民的休闲空间，可以增强消费者对品牌的感知。

占比仅为一成，

社区mall成蓝海市场

一边是挑战，另一边是机遇，这二者能否兼得？

在接受媒体专访时，侯毅很肯定地表示：“从新的消费需求来讲，重新定义整个中国零售业乃至世界零售业是一个超级蓝海，因为今天的消费需求变了，今天的玩法变了，谁领先一步，谁就能率先在这个蓝海中快速胜出。”

商务部于2017年发布的《中国零售行业发展报告（2016/2017年）》也表明，便利店、社区购物中心等社区商业已经进入黄金发展期。

就在盒马里开业的四个月前，天虹也在深圳松岗区开出其首家社区生活中心，面积为1.84万平方米，不到盒马里一半。模式上，以天虹超市+轻食潮饮、家居服饰、儿童广场的搭配，满足周边居民的基本需求。

此外，天虹还组建了辣妈、拼购、亲子等群，并在每个群里配备邻里大管家，实现与居民的实时零距离沟通。群成员有任何需求都可以在群里发布，小至买奶粉，大至办派对，管家都会及时响应。

为了鼓励社区居民走出家门，天虹每周还会在社区生活中心举办四五场不同主题的社交活动，零售君探店时，刚好遇到感恩节的主题活动。

无论是盒马里，还是天虹的社区生活中心，从运营风格来看，都比区域型购物中心更加亲民。这也符合国际上成熟社区mall的运营逻辑。但不得不承认，中国社区mall的整体发展，尚处于起步阶段。

据国际购物中心协会市场调查委员会中国委员王玮介绍，中国2000~2018年开工的商业地产面积达到27.1亿平方米，如果按8.3亿城镇人口来算，人均近3.3平方米，国际上人均商业面积仅为1~2平方米。

在这个庞大数字中，另一个现实就是，中国的社区mall仅占整个商业地产的一成左右。显然，中国社区mall前景广阔。

美甲服务深受社区辣妈的欢迎

王玮介绍：“在美国，10万个mall里97%是社区mall。澳大利亚大型mall的数量仅为100个，而社区mall却高达1500个。”借助国外社区mall的经验，王玮认为中国社区mall的发展需要关注三点：

一是供需匹配。

做社区mall，一定要真正了解社区居民的需求，并确认社区mall与大型mall之间，以及与居民区之间的距离。这一方面有助于确定社区mall的缝隙市场有多大，另一方面也有助于提高居民的到店率。

二是关注社区。

这方面，社区商业做的最好的是澳大利亚。澳大利亚的社区mall非常关注社区居民，不仅围绕居民的衣食住行等提供商业服务，更注重公众活动的打造，社区居民甚至可以在社区mall里举办画展，而社区mall的负责人，就像镇长一样服务居民。

三是投资回报。

很难想象，澳大利亚的一个西田mall，估值竟然可以比类似规模的美国购物中心高3~4倍。所以，需要关注坪效的不仅是零售行业，社区mall的资产收益和估值也都需要考虑。

事实上，近几年，中国不少企业开始盯上了社区商业中心，纷纷进军社区mall，但社区型的购物中心如何离用户更近，中国尚没有成熟的模板。

盒马里作为盒马探索社区商业的一次开端，侯毅认为：“还有很长的路要走，还有很多方面需要改善。我们愿意去努力，去尝试，因为我们相信这一定是未来。”

（来源：新零售商业评论田巧云）

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