【购物中心】实体书店搞起生活方式体验来真不是盖的

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    实体书店搞起生活方式体验来真不是盖的

人们能在书店里做的事情正变得越来越多。走进言几又杭州来福士新店，你会发现许多人并不只为买书而来。文创产品区有淘货的年轻人，儿童互动区和手作区有玩耍体验的小朋友，甚至下班的白领会选在言几又给头发做个造型……

摆满图书的书架之外，这个3200平米、设计颇具美感的书店里，集合了16种不同业态的品牌空间，贩卖着图书之外更多元化的生活方式体验。像这样的复合店，早前也已经在北京、上海和成都的购物中心里开门迎客了。未来，它计划将门店规模扩大到一两万平米、以融入更丰富的业态。

言几又杭州来福士店文创产品区

言几又杭州来福士店咖啡区

言几又品牌的前身是2006年成立的“今日阅读”，最早的经营模式以书店为主、咖啡和文创为辅，2015年开始以书店为核心发展复合经营业态，并在成都开出了第一家言几又标准店。目前，言几又在国内一二线城市有近40家门店，包括3000–8000平米的“言几又”标准店和500-1000平米的“言几又·今日阅读”小型店两种。今年3月，言几又已完成了1.2亿元人民币的b轮融资，预计到2019年底，在16个城市开设100家店，其中20-25家为业态更加多元的标准店。

言几又北京荟聚店

言几又·今日阅读

和言几又一样，近年来不少实体书店都在尝试经营模式与体验式场景的创新，以提高商业价值、聚集人气。

西西弗、方所、猫的天空之城等品牌也都是复合经营类书店中的“网红”。它们大多以品牌连锁的方式开在购物中心等实体商业空间，外在注重门店视觉设计的美感，内在以书店为核心、辐射发展了生活方式类的多元业态，如咖啡、文创、展览、沙龙、特色体验店等。

“未来线下商业会往多元化、集合化去发展，这几年的趋势亦是如此。”言几又联合创始人、ceo但捷告诉界面新闻，如今定位为“生活方式体验空间”的言几又书店，符合消费升级下人们对线下商业空间的消费需求——更多购买服务和体验，而不是单纯地购买商品。

最直观的变化是，实体书店空间的颜值在变高。

书店往往会变成一座城市的文化地标，结合不同城市的当地文化元素进行书店设计是一种趋势。言几又在空间设计风格上坚持“连锁不复制”，在尝试了工业、未来、古典等多种风格后，也开始融入不同城市的地缘文化，比如杭州店首次使用全木质材料和结构，并在设计上融入了西湖、断桥、禅宗文化等元素。聘请了专业设计团队的钟书阁，以冲击力强的标志性设计语言得到了“最美书店”的称号，在它的成都店你会看到宽窄巷子、川剧脸谱、熊猫等蜀地元素。西西弗书店则拥有自己的设计团队，结合多年对书店设计的思考形成了特色的“ loft+简欧风”。

钟书阁杭州店

深圳万象城的西西弗书店

而在重视体验的生活方式业态的选择和设计上，书店品牌们也从目标消费者的需求出发，形成了各自的发展逻辑。

言几又全国40多家门店，拥有近千万用户、100多万会员，他们会根据海量用户的消费行为数据研究“喜欢来书店看书”群体的消费延伸。这个目标消费群体目前定位20-40岁之间的年轻白领和中产阶级，“他们大部分受过良好教育，相对有比较高的收入，文化审美思想方面的消费需求会比较高。”但捷称。

这一群体的需求，决定了言几又拓展生活方式业态的方向。拆开来看，咖啡馆、文艺活动满足的是他们对社交、空间体验的需求，创意生活区满足对文创、设计产品的消费需求，而diy体验和儿童互动区则为他们提供了亲子体验的空间。这些既有业态外，艺术廊、电影院、小剧场、甚至健身房，也已在言几又的业态规划中。

目前，入驻言几又大型店中的生活方式品牌与言几又属于联营关系，比如杭州店内的原创设计师品牌joydivision，生活美学概念品牌及木家居、左士造型，手工diy品牌乐舍皮具、艺术里等。而随着业态的逐渐探索，言几又也正在着手建立面向细分人群的子品牌，如儿童空间“言几又·言宝乐园”、精英社交空间“言几又·见”、创客空间“言几又·言社”等。

在体验式商业的趋势下，今年10月累积连锁经营了100家的西西弗书店也对界面新闻表示，他们以“主题体验连锁精致书店”为定位，将构建以文化内容为核心的多元发展状态进入品牌发展新阶段，未来会在不破坏整个运营生态的前提下，尝试将一些店面改造为主题形态，比如旅游主题、亲子主题等。而西西弗旗下不同品牌，比如park书店、矢量咖啡、不二生活创意空间、“七十二阅听课”儿童阅读体验空间等，也会在区域城市进行复合连锁。

非书业态的快速发展为书店品牌们增加了可观的营收，但并不意味着图书业务在复合经营的实体书店中不再重要。

言几又目前每家大型店的书超过10-15万册，图书归类和选品上也形成风格，与500多家出版社建立了长期稳定的合作，成为了中信出版社最大的销售渠道。但捷也表示，言几又的非书业务已经占总营收的60%多，并且非书业态的营收比例仍会继续上升，但这只是比例问题，书的品种和总量不会下降。而西西弗书店则仍以阅读体验式书店为主要经营业态，图书业务占总营收的78%，咖啡和文创分别占17%和5%。“把书店做到最专业”，加强书店运营、管理的专业化依然是西西弗的重要目标。

从图书这个单一的消费品类切入到整个文化生活的消费领域的实体书店，由于具备强大的场景营造力、稳定而高品质的消费群，成了不少购物中心等商业综合体招租、引流时的首选。

据ret睿意德统计，大约有56%的跨界书店选址于购物中心，26%的跨界书店选择开在人流密集的街铺/步行街。为吸引书店品牌的入驻，购物中心通常会提供更优惠的租金。2009年开始，西西弗书店就与城市购物中心合作，其公司董事长金伟竹曾对媒体表示，一些书店的租金只有商场普遍租金的10%，一些则完全免租。

除了入驻购物中心外，实体书店还有更大的野心。言几又就宣称，其未来的目标是形成文创街区、阅读主题酒店、全渠道新零售等为一体的“文化地标性综合体”。

而这些向多元业态、生活方式体验空间发展的实体书店品牌，本质上还是书店吗？

“10年前在书店中加入咖啡馆时，市场和同行都有过质疑。但现在一个书店如果没有咖啡馆，你反而觉得不对了。”但捷觉得，书店从业者正在做出符合市场和消费者需求的改变，未来的书店一定要走多元化的路线。

踩在消费升级和新零售的风口上，实体书店这一零售业态正在探索多元经营的边界，改变人们对传统实体书店的认知。但挑战也明显存在，连锁经营模式下的扩张发展中，实体书店如何在商业属性与文化调性之间找到平衡，也很重要。