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【购物中心】新消费形式下的购物中心,原创ip是怎样炼成的 |
【gouwuzhongxin】2017-12-3发表: 新消费形式下的购物中心,原创ip是怎样炼成的 ip运用模式已经逐渐深入到中国商业领域,借用ip流量来实现引流,也成为众多购物中心的变现灵招。但是ip运用也日渐暴露了诸如同质化高、费用昂贵、匹配度低等问题。如果对ip的使用还停留在传统模式 新消费形式下的购物中心,原创ip是怎样炼成的ip运用模式已经逐渐深入到中国商业领域,借用ip流量来实现引流,也成为众多购物中心的变现灵招。但是ip运用也日渐暴露了诸如同质化高、费用昂贵、匹配度低等问题。如果对ip的使用还停留在传统模式,迟早会令消费者乏味,也无法带来更多的引流。 (贵阳万科广场ip“爽爽”) 消费场景化的时代,越来越多的购物中心喜欢引入各类ip吸引消费者,利用ip的拥有大量粉丝,及自主产生话题,实现商业变现。但是ip与购物中心的定位匹配度、市场同质化高、费用昂贵等问题也日渐凸显,而带来的也不过是活动期间客流量的增长,对商场品牌和灵魂塑造并没有贡献太多实际价值。 借势ip,可以是购物中心在大型活动节点突围的权宜之举,但真正想在市场发光发亮,更重要的是打造属于自己的超级ip,即拥有足够特性吸引消费者,并形成差异化和人格化。 基于这样的现象,贵阳万科广场决定打造属于自己的ip。作为一个原创ip,以文化、场景、故事、主题、互动作为基底,并在此基础上进行不断的丰富和拓展,打造多元业态,才能让这个ip深入人心,自带流量。 (贵阳万科广场正门口巨型爽爽玻璃钢) 贵阳万科广场在开业前推出了一只萌态十足的“爽爽”猴子,以深入人心的贵阳黔灵山灵猴为原形,以夏日凉爽气候著称的“爽爽的贵阳”来命名,借助这个具有贵阳特色的猴子为连接口,迅速拉近其与贵阳人的距离。 (贵阳夜景) 爽爽是谁? a、造型亮相,性格打造,塑造爽爽ip初印象 万科广场在开业筹备期,首先通过在广场门口设置巨型爽爽玻璃钢的方式,进行爽爽形象的首轮出街,同时为开业做前期引入。 (贵阳万科广场正门口巨型爽爽玻璃钢) 形象出街后,巧妙的背景故事,会令ip更加立体,有灵魂,容易被人分辨、产生记忆,从而提升亲和力,产生价值。爽爽创立之初,就被赋予性别、年龄、喜好、口头禅等基本信息和性格特征。为了丰富爽爽的个性特征, 万科广场打造“爽爽喜闻乐见”“爽爽日食记”等特色版块,将吃、玩、逛各品牌商家巧妙联动,爽爽化身吃货、潮咖、巨星等不同身份,把他塑造成一只会在情人节送美女鲜花,有美食一定不错过的可爱形象,使爽爽形象更立体,更有记忆点,认识过程也更具趣味性,同时也软性植入了品牌商家的信息。 (爽爽特色板块) (爽爽和商户结合推广) 爽爽的故事?绘本告诉你! b、丰富宣传模式,扩大社区影响力 在新的应用场景下,如何提升ip与消费者的互动性是值得探讨的课题,现在的消费者不再仅为物品本身的使用价值买单 ,而是更多的关注商品带来的情感溢价 。 为丰富ip本身的故事性,加强爽爽和项目本身的连接,贵阳万科广场“爽爽亲子阅读季”,邀请儿童作家、贵州作家协会成员海嫫,根据爽爽的性格特点,撰写了场景故事,制作成《爽爽寻找最欢乐的世界》绘本,以趣味故事的形式,强化欢乐主题购物中心的定位。作为社区型店铺,紧抓周边推广,联动fm88.9电台,邀请少儿节目主持人现场阅读、演绎绘本,进行周边社区巡演,让爽爽走进各大社区,使爽爽真正落地的走进千家万户。在过程中融入贵阳万科广场品牌商家信息,进一步扩爽爽的影响力! 喜欢爽爽吗?请你来代言! c、ip线上互动,拉动目标客层关注度 借助kol,进行一系列引关注、强互动的线上活动,也是有效推广方式之一。万科广场针对家庭型目标客群,举办了一场“爽爽宝贝代言人”活动,通过宝贝代言爽爽,强化家庭与购物中心的链接,同时获胜者将出席开业典礼,突出开业信息。最终全城评选开业形象代言人,吸引超10万+关注度,同时也为万科广场官方微信公众号增粉3万余人。评选同时,为配合此活动前期推广,万科广场设计了逗趣十足的贵阳方言表情包在微信不断刷屏,“搞哪样”“鬼火戳”(贵阳方言)……生动表情加上形象表达,使大家对这只萌萌的小猴子爱不释手。借助爽爽ip,通过一系列的线上互动,在宣传活动及释放开业信息的同时,也让爽爽的形象深入人心。 商场的公仔?不,是每家的公仔! d、内部商户和ip形象的强链接 一个强ip,除了和项目本身建立强关系,能和内部商户玩在一起,有紧密的结合,也是很重要的一环。为加深商户对ip的认知和黏度,贵阳万科广场联动上百商户的举办“爽爽创意涂鸦大赛”,邀请全馆商户参与到ip形象的丰富和再创造中来。向商户发放白膜爽爽玻璃钢,邀请品牌商家创意涂鸦,并搭建平台进行商家拉票和全民投票,将爽爽ip真正渗透到每个商家和核心消费者,期间,活动参与人数上万人,各式各样具有商家特色的爽爽形象也受到极大欢迎。活动结束后,商家设计的造型各异的爽爽公仔也成为店铺的美陈道具。 (不同商家根据店铺特色绘制的爽爽) 爽爽周边,潜移默化的长线推广 e、商业美陈、定制礼品,打造欢乐爽爽多元形态 爽爽的多维度运用,让ip从平面跳转到立体空间之中,让顾客近距离接触。从陈列装饰、日常人偶形象出街、宣传结合、ip礼品定制……无处不在强调这个“萌物ip”形象,全方位打造爽爽ip的多元形象及运用场景。 通过爽爽ip,嫁接形式多样的造势活动,为贵阳万科广场带来了可观的流量。2016年9月15日开业期间,在项目区域20万人贵阳小河,开业当天客流突破10万,当日销售额突破800万,创近年贵阳新纪录。在开业后一年多的日常运营中,贵阳万科广场通过月月主题性企划,对爽爽ip进行内容丰富和利用,持续为商场进行服务,“爽爽”这个原创ip也开始释放自带流量的巨大潜力。 小结 打造并用好自创ip,除了为商场本身代言,带来人气,增加顾客的交互度和黏性,也有效解决了同质化高、费用昂贵、匹配度低等问题。借助自创爽爽ip ,万科广场在前期宣传造势及后期开业运营中起到了重要作用。目前贵阳万科广场的爽爽在一定区域范围内起到了自带粉丝,带来客流和创收的有效帮助。在后期,如何实现主体化的零售业态,以及如何获得新的市场盈利点,打造市场上有竞争力的优势ip,还有更多值得我们去探讨和学习。 (【gouwuzhongxin】更新:2017/12/3 9:01:20)
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