【购物中心】消费者主权时代 谈谈购物中心差别化的核心“md战略”

    消费者主权时代 谈谈购物中心差别化的核心“md战略”

联商专栏：众多相同业态正面临着同质化的现象，尤其是对数量不断增长的购物中心业态来说，面临的情况更为严重。

已开业的购物中心中，真正保有自身独特性、差异性，具备竞争力的店铺能有几家？究竟如何打造真正具备差异化的购物中心？我们今天来谈谈打造差异化店铺的最基本的核心-md战略，即商品战略。

目前购物中心的商品战略也叫作 tenant mix(业态业种规划)，百货、超市等业态称作 md(商品)规划，对于包括购物中心在内的零售业态的形成和经营发展来说，商品战略相较其它元素，发挥着更为重要的作用。特别是目前同类业态之间的同质化现象愈发严重，通过商品战略可以与其它店铺相区别，使店铺具备强大的竞争力。

尤其是是对聚集众多店铺的购物中心来说，商品战略的重要性不言而喻。但是现在的店铺只着眼于自身利益的创收，无暇去思考其它的店铺，大多都在同一个购物中心内相互竞争。 虽然各个店铺之间的良性竞争也有利于整个购物中心的发展，但是购物中心的终极目标并非单个店铺的成功，而是通过整体店铺的连锁效应来带动整个购物中心的成功。商品规划的真正目的便在此。

商品(md)战略，即通过购物中心的选址、类型、商圈构成、客户需求、企业理念等多种情况进行分析，按照顾客的需求，在购物中心内规划布局丰富多样的业态和业种，最大程度发挥顾客的价值，最终实现引导顾客消费、长时间停留及再次到访。这也是消费者选择购物中心的首个原因，是打造与其它购物中心相区别形象的营销战略之一，是购物中心能否取得成功的关键，为购物中心创造最佳的销售及租金。

商品战略的核心价值是将单个商品（品牌、业态或业种）进行组合，为消费者提供有规划的、系统的多样性。目前大多数购物中心以消费者需求或入驻品牌的需求为借口，部分业种布局过多，同时又布局在特定位置，导致同质化现象愈发严重，由此可见md战略的必要性。

购物中心在开发时， 开放商多是与高水准的商业专业咨询公司、商业设计公司合作，可为何同质化现象却越来越严重？这不由得让人感到疑惑。其中最大的原因在于大部分人都将md战略和商业环境概念混淆了。

目前大多数人理解的md战略其实属于商业环境规划（设计）。商业环境的广义概念，即作为商品战略的某一领域，对商品的位置规划、动线衔接规划、切铺划分等进行规划设计。虽然看起来与商品战略的内容十分相似，但是商品（md）战略是根据卖场的布局规划、动线、环境等空间结构及商品规划制定的， 这与商业环境还是存在较大差异的。同时，商品规划与商业环境的目标对象不同。

营造商业环境的目的是为了向顾客有效地展示商品，促进消费，其目标对象为已进入卖场的顾客，同时以消费者在室内开展购物的行为作为前提，属于被动的、防备式概念。商品战略（规划）的目的则在于把室外的消费者吸引至购物中心内，创造商铺的竞争力，属于主动的、进攻式概念。

人们错误地把商业环境规划当作md商品战略。消费者在选择购物中心时，首先考虑的是商铺的商品形象，其次是选址及环境动线等。如今的购物中心同质化现象最大的原因便是缺乏商品战略，即便与其它卖场动线及环境有所差别，但是如果没有较强的商品形象，最终顾客所感受到的卖场形象也相差无几。

实际上，md战略的制定并无标准答案。由于“消费”本身就受到其它因素的影响，经常发生变化，购物中心需要满足变化的消费需求之外，还要表现各选址及商圈的差异、不同开发商的理念，因此从购物中心的特性上来讲，其md战略的制定没有固定答案。 但是，若想打造更为有效的 md战略，就需要考虑最为基本的元素及核心-人、商品和空间。特别是人，即消费者，把范围缩小，对项目的目标客群进行深入的研究，在此基础上制定md战略，才能够打造出真正具备特色的、截然不同的店铺。

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