【购物中心】朝阳大悦城李瑞：商业地产最该变现的是场景

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    朝阳大悦城李瑞：商业地产最该变现的是场景

北京的朝阳大悦城，自诞生以来的8年间，已经经历了多次调整，每一次的升级都朝着商业地产的顶尖金字塔迈进。秉承中粮大悦城品牌基因，朝阳大悦城更多的是把自己定位于商业地产的运营商而非开发商。2017年朝阳大悦城的销售额高达41亿，单日销售突破4000万元，坪效、提袋率等均有两位数的同比增长。

在场景创新与变革之道上，朝阳大悦城无疑是北京城内的标杆。6月23日，朝阳大悦城总经理李瑞出席优铺商学院第3届三四五线商业地产实操暨商家品牌对接峰会的现场，带来了购物中心的场景变革之路的精彩分享。

朝阳大悦城总经理李瑞

以下为发言的全文

大悦城，从2007年创建到现在，去年12月份我们做了大悦城10周年的回顾。10年的时间，某些开发商已经铺到全国100多个城市，可是大悦城目前开业的只有9个，今年会开4个，基本上就在北上广深以及几个一二线的城市，并不多。

为什么慢呢？

是因为我们做的事情，是这个行业里最苦最累的。西单大悦城和朝阳大悦城，从进入的时候就全持有。

在前期开发的时候，确实是房地产开发商，但是这个项目开业以后，我们的角色就是商业服务的运营商。如果一个20万左右体量的项目打算持有10年、20年的话，如何保证这个项目能一直持续地成长？比如说，朝阳大悦城的销售业绩一直是两位数的增长，2016年是35亿，2017年能在高位基础上做到41亿，在全国商场中名列前茅。

北京朝阳大悦城

最近一两年，我们在朋友圈看到的文章太多，商业概念太多：流量、场景、体验等等。在我看来，有一些目前是很难变现的，但有一个词我比较认同，那就是场景。

我一直觉得，场景应该是我们今天强化实体经济或者是实体商业体验的一个很重要的载体。

实体经济的体验很强，但其实反过来问自己，到底怎么真的能做到体验更好？因为道理大家都懂，可是怎么做就很难。所以在我看来，购物中心的实体经济的场景的打造是最好的做购物中心体验的方式。今天我就从一个小的切口说一下大悦城在这方面创新的思考。

我一直觉得，场景始终都在，跟今天的移动互联网没有关系，以前我们有场景，今天有场景，但是今天的移动互联网真的强化了我们消费者对于线下场景的概念。场景的本质是生活逻辑，也就是说我们在购物中心里打造场景，本质上是在还原一种生活逻辑，怎么样让消费者在实体经济里更符合他习惯的生活逻辑。

在2016年的时候，我曾提出朝阳大悦城应该做北京地铁6号线上的时尚生活方式中心，我希望未来不是购物的环境，是希望围绕着以生活为主题的空间，这时候所有的场景打造都要回归到对消费者的认知里面去，符合他的生活逻辑。

我认为，在购物中心里做场景有几个要素非常重要。

第一，空间营造。我们在5f和6f做了一个1万平米的空间，叫做“悦界”，进来以后它和所有的购物中心的氛围完全不一样，空间的营造首先是场景打造最重要的前提。

国内最大的永生植物

第二，情感。必须要赋予情感，作为实操的人来说必须要想明白什么样的方式能让这个空间有情感体验，“悦界”有一棵大树，是我们从非洲运回来的国内最大的永生植物。我们最近在大树下做了一个“存在一夜解忧酒馆”，三十多个顾客参与，在树下唱歌、喝酒，很多参与者主动上去弹吉他，氛围很好。这样的场景化会更强。

朝阳大悦城“存在一夜的解忧酒馆”

第三，社群，这是真正的社会属性，他们的兴趣爱好是一致的。还有艺术应用、数据驱动，朝阳大悦城的数据应用是做得很好的。

我从来不认为自己是房地产开发商，我必须要坚定地做商业运营服务商，如果不这样定位的话，不可能做到10年、20年持有型项目的租金会持续地增长。

今天购物中心已经很清晰地从渠道向平台转化，不再是一个收租子的房东，只是搭了一个空间把商户忽悠进来，而是真的是要做平台，要真的做一些不再是单一以品牌为内容的东西。

第四，平台的成长在于平台的深度和广度。传统品牌是觉得合适你就来，而互联网公司则更愿意共同构建一个新的内容场景，赋予到线下。

围绕着大悦城，到底我们为什么要做这个空间，以及做空间的思路是什么，我觉得有四条主线，这四条主线构成了我们做主题空间的想法。

第一，物与物的关系，大悦城创建的第1天起，就重新打破品牌与品牌之间的组合关系，传统的百货是一层女装、一层男装、一层运动、一层儿童，其实是一个纯粹关注产品属性的空间，我认为我们未来的方式是还要关注产品，但产品属性应该像人的属性去转化，也就是说我们要做混搭。所以大家在西单大悦城的时候发现，逛女装的时候旁边是卖鞋的，再旁边是卖配饰的。

友人小聚

第二，我们要改变品牌与品牌组合的关系。我们做了这样餐饮的空间“拾间”，这有10家餐饮，但我组合它10家餐饮的区别有一个内在的主线逻辑，就叫做“匠心慢食”。以今天朝阳大悦城的市场影响力可以招很多品牌，可是我选的时候的主线是必须要具备匠心：老板特别琢磨这个小店的经营，这个老板特别注重对食材的选择。

有了这样的一条情感主线，我再重新组合的时候，懂得餐饮的人会觉得很惊讶，我做完了之后整个客单从80到100元，做到了150到180元。在一个购物中心里面，特别是年轻的购物中心做到客单150块——两个人吃饭花三、四百块钱是不容易的——有几家店客单甚至可以做到500元。为什么能做到这么高？是因为这个空间里串的主线很清晰，大家觉得我值得在这样的一个空间里花钱。这是“拾间”的价值观，每一个空间都要有一条价值观。我们希望今天讲究快的时代的时候应该回归到慢的节奏的氛围里面。

朝阳大悦城“拾间”

第三，讲究人与物的关系，我希望通过场景与消费生活方式升级需求的精准匹配，实现人与物之间的新的交互关系。我做“悦界”真的不是希望租金和销售有多高，而是希望围绕一拨人做这个空间。曾经我们想大胆地把这个区域做成会员制，那个空间的组合是书店、油画、照相馆，几乎是围绕人一天的生活空间里搭的。

这个空间是理想主义，这个理想主义是我希望它更加接近一个理想中的商业空间的样子。我们在“悦界”做了很多技术的应用，包括除霾系统的引入，我保证那个空间用的所有的绿植都是真实的，大树也是从非洲运进来的，我希望告诉消费者大悦城主张的精神层面的东西一定是纯粹的，而不是做一个样子和环境出来，我是真的要表达精神理念。

第四，人与人之间的关系。我们觉得今天的购物中心，已经开始具备条件，至少在一线城市具备我们释放消费者精神层面诉求的条件了。换一句话说，可以通过“卖情感”来赚钱了。这一点我们在上海大悦城的摩天轮的场景里做了很好的打造。因为摩天轮是一个爱情标志，所以这个空间我们一直打造的是上海年轻人的爱情约会主场地。每一个人都会以到这个楼顶作为自己表达爱情或者是约会的一个主场，在这个场景下卖的任何东西都不是东西本身，而是赋予了爱的表达的物品，也就是说真的可以释放精神层面的商业价值。

最后，我相信下一步商业发展的阶段，从一线到二线，二线到三线，这句话是消费者认知升级带来的崭新的消费场景。大家有没有发现，我们很多消费者不买一个东西不是因为他不爱这个东西，而是因为他不懂这个东西，比如说有些人不会花几万、几十万、几百万去买油画，不是因为没有经济能力，而是因为对油画认知不够。

氛围的营造

为什么我们看到书店业态的崛起，比如说日本的茑屋、中国台湾的诚品。今天书店的场景已经不是纯粹卖书了，我们应该去把真正的知识的赋予到真正的实际的消费场景里面去。如果在这里办一个沙龙，我告诉大家怎么品红酒，你听完这一堂课以后，一定会买一瓶红酒走，甚至会成为红酒俱乐部的会员，因为懂得红酒的好处、历史，知道怎么品红酒，所以知识的认知一定会带来一个新的消费场景。今天很多的知识型垂直网站，比如说知乎、豆瓣、喜马拉雅都在走这样的一条路。当你觉得你完全懂它了，你会为此买单。

总体来说，比较概括地讲一下我们的思路，我认为：场景是未来我们做实体经济的体验的载体，这样才能跟线上的交易之间有很清楚的划分。从我们从商业的角度来说，场景的打造对我们未来经营的好处逻辑是什么？

一是降低价格敏感。如果没有场景的话，你的东西跟别人东西的区别就在价格，谁更便宜谁更有优势，但有线上便宜吗？大多数没有。通过场景的打造，首先要降低购物中心所有内容的价格敏感度，消费者通过这个场景我不再关心价格了。

二是提高价值遍及。最终通过场景打造，做商业必须要回归到商业，要赚钱，提高购物的效率和强化品牌忠诚度。通过场景是可以缩短购物决策的，这个场景出来以后立刻就买掉了，这是我们做持有型项目，构建场景到思路到打造类型内在的商业逻辑。

我相信这是行业的趋势，也是未来前瞻性的东西，也希望未来就这些话题跟大家有更多的分享机会。谢谢各位！