【购物中心】三年三次变脸 物美再试社交购物中心

    三年三次变脸 物美再试社交购物中心

北京市朝阳路28号这栋物业几乎已经成为物美的零售创新实验田，然而创新效果一直未能成功显现。

北京商报记者近日走访发现，原物美尚佳会员店闭店后，新入驻的进口商品一站式购齐体验店gec（globalexposition center）也悄然闭店，正在装修改造。

根据施工现场的文字宣传，这里将引入云影电影小镇，采用中国首家赠送影票为主的创新商业运营模式，建成一个集儿童、餐饮、购物、社交、娱乐等于一体的社交购物中心。这已经是物美的第三次创新“创业”了。

三次换脸

位于朝阳区和通州交界处的管庄地区原东方家园一层，在最近三年里见证了物美对新业态的不断尝试。2015年8月，物美集团酝酿的仓储会员店尚佳会员店在此开业。但2016年12月30日，这里摇身一变成为物美第一家全球购精选站——gec全球进口商品直营中心。北京商报记者近日走访发现，如今gec已经闭店，两个月后，这里又将成为“云影电影小镇”。

北京商报记者在现场看到，原来gec的入口出口都已关闭，并且处于装修施工中。原本位于gec店内的天竺综合保税区进口商品直营中心也已经关闭，搬迁至二层的美廉美超市入口右侧。店铺面积缩小至300平方米左右。据店员介绍，由于效益较差，该店于今年4月搬到这里，“像啤酒、牛奶、零食等一系列商品种类都减少了，目前客流量较少，周边并没有休闲娱乐场所，几乎来购物的都是周边居民，大多数是中老年人，对此并不感兴趣，目前现在每周都会做促销活动”。

北京商报记者根据施工现场的文字资料发现，这里将改建为云影电影小镇，预计11月左右完工。云影小镇产业（北京）有限公司隶属于中广国际文化发展（北京）有限公司，公司致力于电影文化、文化投资等实体商业项目，其推出的“云影电影小镇”项目是公司与物美联合打造的以电影文化为主题的创新型项目。

北京商报记者从招聘网站上看到，云影小镇今年6月就已经启动招商，招商业态包括各类餐饮、体验店、咖啡厅、儿童教育、儿童玩乐、零售等。

转型迫切

在三年时间内，接连尝试了会员店、全球购以及目前的云影小镇，每次尝试新业态，物美都着力颇多。尚佳会员店运营时，物美曾挖来山姆会员店和麦德龙的“要员”。运营gec时，物美还请来了有40多年零售经验的外援mike julian。

物美会员店转型gec时，北京商报记者当时在现场看到， 一万多平方米中一大半的面积陈列进口商品，分为亚洲馆、欧洲馆、澳美非洲馆、孕婴童专卖馆、红酒啤酒专卖馆，还有进口的冷冻面点、果蔬、肉类、海鲜、面包等260余个品类。

gec开业之时，进口商品已经成为消费趋势之一，市场规模也颇为可观。但是有跨境电商业内人士表示，国内对进口商品的消费停留在“爆款”阶段，只消费某一品牌或者某一特定商品，如果通过一般贸易方式经营进口商品，那么在爆款之外，还需要对消费者进行商品和品牌的普及，这是一个长期的工作。同时，一般贸易进口相比跨境电商周期更长，当下消费热点变化迅速，可能等到商品上架的时候，这个商品的热度已经过去了。

对于gec为何关店转型以及后续的发展计划，截至发稿时，物美方面并未回复北京商报记者。但是值得注意的是，作为北京零售业的头部玩家，物美集团在其创始人张文中回归后动作频频，转型迫切，大力推进多点app在其他城市的扩张，吞下乐天玛特华北区21家门店，争夺新华百货控制权，北京新华百货也于近期更名“物美新街口广场”，此次云影小镇又是一个跨界动作。

特色还是噱头

值得注意的是，云影小镇提出定位于“社交购物中心”，社交属性成为近年来商业模式的高光点，自带流量属性，广受资本追捧。如以社交商业模式的拼多多虽然争议颇多，但迅速完成了资本市场的亮相。但是线下实体商业宣传以社交为特色，之前还从未出现过。

北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳表示，此举是应变消费转型的一种探索，如今消费渠道比较丰富，消费者外出购物的刚性需求降低。目前大卖场业态普遍在走下坡路，随着消费升级，消费者更多需要的是休闲、文化、体验、娱乐等业态中心。所谓社交性购物中心，目前消费者在社区里面体验的不只是消费，更多的是人际交往和生活的中心，这种业态环境首先能够让不同消费群体都有相应体验，其次再有相应的购物需求。

购物中心同质化是目前整个行业需要突破的问题，云影小镇声称以电影文化为主题，这也是北京首家文化主题性质的购物中心。

对于这样的创新尝试，北京大学文化创意产业研究院副院长陈少峰向北京商报记者介绍，目前国内还没有以电影文化为主题的商业项目，如果以电影文化为主题，那么需要配备跟电影相关的各项产品，比如电影文化体验中心、自建的ip，以及相关衍生品等，如果只是单独卖一些商品，并没有体现主题化。另外，在上述人士看来，赠送电影票更像是一种促销方式，而非运营模式，“一张电影票也就十几块钱，几十块钱，免票看电影的效果现在还不好说，但是看电影能够带动相关消费，比如餐饮，但是与购物中心其他业态的消费就没有太大关联了”。

电影能够带动多少客流和消费，目前还未有定论，但是行业中可参考的案例是位于五棵松的原卓展购物中心。在相当长的运营时间内，只有五层的电影院和地下一层的美食广场客流涌动，而其他楼层的衣服、鞋子、家居用品、电器类等商品无人问津，大部分品牌专柜都处于空置状态。

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