【购物中心】演变购物中心的购物功能

    演变购物中心的购物功能

联商专栏：购物中心的英文名是shopping

mall，更进一步的释义是，购物中心是各种商业业态的综合体，因此，购物中心不仅是商业业态更是一种商业业态的组合形式，既然是商业业态的组合形式，那么是否存在着这样的可能性，即购物中心的功能会发生无购物或有限购物的可能呢？

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无购物或弱购物或许是未来中国购物中心发展的新趋势

最近在上海徐汇区的漕宝路与漕溪路的交汇处新开了一家名为日月光的购物中心，虽然是两条地铁线(一号线和十二号线)的交汇处，但面积只有5万平方米，四处都是成熟的居民区，因此只能算是社区型的购物中心，但从这个日月光购物中心的功能上已经看到了购物中心无购物和弱购物功能发展的趋势。

日月光购物中心的楼层布局除了有少量的体育用品商店(阿迪达斯和耐克)外几乎没有服装店，在地下二层有一家城市超市外很少再有其他的出售商品的商店，因此，主力业态是两种，第一，餐饮店，第二，亲子育乐店(从儿童游乐场、游泳馆、舞蹈馆等等业态品种很多)，有意思的是，除了这两种业态店生意火爆外，超市和体育用品专卖店生意都不好，用门可罗雀来比喻一点都不为过。

购物中心的经营者要严肃地面对无购物或弱购物或许是未来中国购物中心发展的新趋势这一现实，采取积极的对策改进购物中心的经营内容。

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购物中心中购物型主力业态的弱化

传统的购物中心购物的功能主要是依靠三大主力业态来发挥的，即百货店、超级市场，专业专卖店。但据我最近对一二三线14个城市中的21家购物中心的业态统计来看，以前代表购物中心第一位的购物型主力业态百货店的地位在弱化和边缘化，其中只有17家购物中心中有百货店，其他的都用专业专卖店来替代百货店的功能，因为在中国做的好的百货店没有几家，再加上百货店实际上的出租柜台与购物中心招商出租柜台没有本质的差别，百货店的购物中心化的另一层理解就是它被购物中心边缘化了，以上这种情况在全世界发达国家的购物中心中都在发生着，这是一个不争的事实。

中国的购物中心中超市的购物功能有时候是会超过百货店的，这和它的民生必需品销售有关，但与欧美国家的购物中心中多个不同品牌的超市业态同时进驻情况不同，中国购物中心中的超市其品牌都是单一的，这也反应了超市业态购物功能的弱化，除了种族单一(汉族为主)的原因外，中国超市之间的差异化也是不明显的，引进了一家何必再引进第二家呢。

在购物中心中的专业专卖店是最大的个性化体现购物功能的群体，但仔细研究会发现，这个群体中属于服装与鞋帽的专业专卖店占了相当大的比重，而这两种店恰恰在这几年中受电商的冲击是最大的，包括优衣库、zara和h&m销售也是在下滑的。购物中心购物功能的弱化是和这三大主力业态店的销售功能弱化紧密相连的。

以百货店、超级市场和专业专卖店为代表的传统实体零售商正在面临转型，他们销售额的下降直接会影响到他们进驻的购物中心购物功能的发挥，购物中心购物功能的下降和弱化也是一个不争事实，因此，购物中心必须开发无购物或弱购物的商业业态进驻以稳定和发展自己的生意。

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消费新趋势更注重价值观改变的“吃”的和“养”的事业

纵观上海漕宝路上的这家购物中心你会发现一种基于价值观改变的消费新趋势，餐饮业在中国购物中心中有向第一主力业态发展的趋势，这和中国这个“食尖上的民族”特性相关，但现在餐饮业的蓬勃发展是基于消费者新价值观的“吃”的变化，即不是为了吃饱果腹，而更多地是为了从情感上的享受生活，如家庭与朋友的之间的聚餐、交友、恋爱、庆生祝寿，以及品尝人间美味从味觉到情感的升华，在全世界只有中国的购物中心才会有餐饮业向第一主力业态发展的可能，因为它源于深厚民族文化的基础。

社会的少子化带来的家庭消费价值观的改变，这个改变最大的体现用一句话来概括，就是“孩子不能输在起跑线上”，这种起跑线上的家庭竞争过去体现在学龄孩子身上，现在则向婴幼儿年龄段孩子扩展，各种各样的幼教机构雨后春笋般地出现，而高流量的购物中心是它们主要的结集地。大家可能想象不到，现在一二线大城市家庭花在孩子身上的要多少钱？

在上海我对周围的人做了一个小统计，学龄前儿童每年花在教育上的投资约在2万元左右，小学阶段的少年每年花在校外补习与其他教育额的投资约在4万元左右，进入中学之后有的家庭要为孩子一年投资高达十几万元的校外教育培训费用，内容五花八门，如语数外课外学习辅导、素质教育、乐高音乐及体育等等不一而足，家庭为了孩子的支出一般会占到家庭总支出的40％左右，所以“养”的事业市场非常巨大。

在“养”的事业上，我们发现中国商业的创新创业者还是没有把老年人的养老事业当做目标市场来开发。实际上，养老事业的市场规模和前景都是非常巨大的，关键的是，当60后进入退休人群时会带来中国退休人群消费价值观的巨大变化，不是为子女活着而是为自己活着将成为新的消费价值观，对中国老年人来说，55岁到70岁是他们黄金的消费时间段，有钱有闲的他们将把周游世界和尝遍天下美食为目标，愿意为健康化大的投资，70岁后有尊严地活着将成为新的价值目标。按照自己生命终极的目标年限倒数计时地用完自己的储蓄将成为开始流行起来的消费观念。

我在日月光购物中心里发现老年人差不多占了顾客群的四成，但是针对老年人的消费，除了以老年人为旅游对象的旅游社之外，还有的就剩牙医诊所了，中国商业对老年市场的开发几近无视的现象是需要好好检讨的!当今社会出现了许多反常的现象，大量的机构鼓吹90后和00后的消费趋势和倾向，这种鼓动的坏处是在助长无支付能力的消费倾向，增加无支付能力消费者家长们的支付压力。整个社会应该彻底改变在“养”的事业上尊幼弃老的做法，回归到正确的尊老爱幼的轨道上来。

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购物中心对商家而言最大的功能是“共生”

商业业态的共生环境在购物中心中是最要紧体现的，我在日月光购物中心里看到很多场景很好地体现了“共生”原则，比如，b2层的上海老店一条街就很有特色，沈大成、沧浪亭等一批上海老字号点心店集中亮相开在一起，虽然都是点心店但是大家各自都有特色自己做自己的生意，形成很好的即竞争又共生的氛围。

三层的正餐一条街在同业差异，异业互补上也做的不错，比如西贝莜面村旁边隔墙开了一家西北风味的餐馆，两家的生意都很好，为什么呢?因为西贝莜面村的生意太好顾客需要排队等餐，而同样西北口味的秦香阁不是以面点为主而是以西北菜为主，这种差异也可认同为在“同业中的异业互补”了。

最后，以我非常尊敬的著名企业家苏敬轼(曾出任百胜全球餐饮集团董事会副主席，中国事业部主席兼首席执行官)先生的一段话为本文的结束语，他说：“零售品牌都是个平台，像个戏院。我们这些经营者是戏院的老板，每天安排不同的戏码让顾客买票来享受。演什么戏，谁来演，演多久，都不是一成不变的。我们就是不停的找新的好戏，新的好角，舞台也得不时更新。眼角随时注意人家舞台演出什么，顾客喜欢什么，该调整就调整，灵活一些。戏要好一些，不必过于执着某些理论，太过强求定位或差异化，关键是戏好。”

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